Marcas de lujo, desde Harry Winston hasta Loewe, están haciendo todo lo posible con sus colecciones del Año Nuevo Lunar para atraer clientes chinos.
Antes del Año del Caballo, que comienza el martes, Harry Winston presentó un reloj de edición limitada en oro rosa de 81.500 dólares con bisel de diamantes y un caballo lacado en rojo. La marca de moda de alta gama Chloé lanzó una colección cápsula que iba desde pañuelos de seda de 250 dólares hasta un bolso cruzado de piel de serpiente y cuero de 5.300 dólares con una cabeza y cola de caballo conectadas por una cadena de caballo. Muchas otras marcas, incluidas Loewe, Gucci y Loro Piana, han lanzado nuevos colgantes para bolsos con temática de caballos.
El Año del Caballo llega en un momento de optimismo cauteloso para las marcas de diseñador y podría marcar el comienzo de un regreso del mercado de lujo de China.
Los consumidores chinos alguna vez fueron el principal impulsor del sector mundial del lujo, pero han disminuido drásticamente en los últimos años, agobiados por la desaceleración de la economía del país y la caída de los precios inmobiliarios.
Bain estima que el mercado de lujo de China valía alrededor de 350 mil millones de RMB, o alrededor de 50 mil millones de dólares, en 2024. Si bien la firma consultora estima que el mercado se contrajo entre un 3 % y un 5 % en 2025, los analistas de Bain señalaron que el sector comenzó a mostrar signos de recuperación en la segunda mitad de 2025 debido a un desempeño más sólido del mercado de valores y a la confianza de los consumidores.
Loewe celebró el Año del Caballo instalando un escaparate en Shanghai, China.
Ying Tang/NurPhoto vía Getty Images
Luca Solca, analista senior de Bernstein, dijo que espera que el gasto en lujo chino se estabilice y pronostica un crecimiento de medio dígito en 2026. Sin embargo, el mercado sigue siendo mucho más competitivo que en su punto máximo, dijo.
Según Solca, los consumidores chinos representaban aproximadamente un tercio del mercado mundial de artículos de lujo antes de la pandemia de Covid. Desde entonces, ese porcentaje ha caído a alrededor del 23%, dijo.
El destino del mercado de lujo no sólo depende del Año Nuevo Lunar, sino que también es una oportunidad para que las marcas occidentales muestren respeto por la cultura china, afirmó.
La festividad anual está asociada con los colores rojo y dorado, que simbolizan la buena suerte y la riqueza en la cultura china. Cada Año Nuevo Lunar está representado por uno de los 12 animales del zodíaco chino. El animal del año pasado fue la serpiente.
Pero Solca afirmó que para llegar mejor al consumidor de lujo chino, las marcas deben ir más allá de las motivaciones esperadas.
«Los chinos ya no temen nada de lo que viene de Occidente», dijo Solca. «Una interpretación superficial del CNY no llegará muy lejos».
Veronique Yang, que dirige la práctica de consumo de BCG en la Gran China, dijo que las interpretaciones literales podrían parecer perezosas o incluso irrespetuosas para los consumidores chinos. Los compradores más jóvenes también buscan opciones más novedosas, afirmó.
«Los jóvenes chinos respetan la antigua cultura china, pero, para ser honesto, no entienden muchas partes de ella ni quieren que se reinterprete de una manera moderna», dijo. “Es importante tejer una narrativa que combine el patrimonio con una visión contemporánea”.
Según Daniel Langer, profesor de estrategia de lujo en la Universidad Pepperdine, las colecciones del Año Nuevo Lunar existen desde principios de la década de 2010, cuando las marcas occidentales buscaban aprovechar el mercado chino de consumo de lujo en rápido crecimiento. En ese momento, los nuevos consumidores chinos ricos estaban ansiosos por gastar en artículos de diseño, especialmente cuando viajaban al extranjero, ya que había pocas boutiques de lujo en China fuera de las principales ciudades como Shanghai y Beijing.
Ahora que el acceso y las opciones son mayores, las marcas tienen que trabajar más duro para atraer nuevos clientes.
Y en los 12 años transcurridos desde el último año del caballo, los consumidores chinos de altos ingresos se han vuelto más sofisticados, dijo Langer.
«Han estado en los mejores lugares del mundo. Han comido en los mejores restaurantes del mundo. Han comprado en las mejores tiendas del mundo. Sus expectativas sobre las marcas son significativamente mayores», afirmó. «China se ha transformado completamente de un país con una demanda reprimida de artículos de lujo a un país de suprema sofisticación».
Productos del Año Nuevo Lunar de Burberry.
Cortesía de Burberry
Langer dice que también se han acostumbrado a gastar menos en marcas occidentales entre las restricciones de viaje pandémicas y el auge de las marcas nacionales de alta gama.
Antes de la pandemia, los consumidores chinos compraban la mayoría de sus artículos de lujo en el extranjero. Las restricciones de viaje relacionadas con la pandemia han cambiado permanentemente esta dinámica. Según Bain, dos tercios del gasto chino en artículos de lujo en 2019 se produjo en el extranjero. El año pasado, el gasto en el exterior sólo representó un tercio.
El Año del Caballo presenta una oportunidad natural para que un número significativo de marcas occidentales se conecten con la festividad. Langer dijo que prefiere marcas que adoptan un enfoque menos literal, como Loewe, que adornó sus bolsos Puzzle con flecos y borlas para lograr una estética vaquera.
Sin embargo, Yang señaló que el signo zodiacal del año es sólo un símbolo de buena suerte para las personas nacidas ese año, por lo que resulta arriesgado profundizar demasiado en las imágenes de los caballos.
En cambio, dijo, las marcas pueden utilizar experiencias inmersivas para conectarse con los clientes chinos, particularmente los más jóvenes, de una manera más auténtica.
Valentino, por ejemplo, celebró un festival de faroles de tres días en enero en el Palacio Tianhou, un templo histórico en Suzhou Creek en Shanghai. Burberry lanzó una extensa campaña del Año Nuevo Lunar a mediados de diciembre con embajadores de marcas chinas y una boutique temporal y una pista de hielo en Beijing.
«Hay muchos elementos culturales diferentes que se pueden incorporar y construir una narrativa en torno a ellos», dijo Yang. «No se trata sólo de animales».