Belleza de hadasLa historia de crecimiento de continúa.
El minorista de cosméticos volvió a superar el jueves las previsiones trimestrales y registró un aumento de ventas del 50%.
Los ingresos de la compañía aumentaron a 324,5 millones de dólares en el primer trimestre, lo que llevó a la compañía a elevar su pronóstico para todo el año. Este aumento sigue a un asombroso aumento del 76% en el mismo trimestre del año pasado.
El director ejecutivo, Tarang Amin, dijo a CNBC que la compañía ha experimentado un crecimiento en todas las categorías. Añadió que Bronzing Drops Serum se convirtió rápidamente en un éxito de ventas en el sitio web de la compañía tras su lanzamiento en el trimestre.
Así es como se desempeñó la compañía de cosméticos en comparación con las expectativas de Wall Street, según una encuesta de analistas realizada por LSEG:
- Ganancias por acción: $1.10 ajustado versus 84 centavos esperados
- Ganancia: 324 millones de dólares frente a los 305 millones de dólares previstos
Los ingresos netos reportados por la compañía para el período de tres meses finalizado el 30 de junio fueron de 47,6 millones de dólares, o 81 centavos por acción, en comparación con 53 millones de dólares, o 93 centavos por acción, un año antes.
Los ingresos aumentaron a 324,5 millones de dólares, aproximadamente un 50% más que los 216,3 millones de dólares de hace un año.
Después de trimestre tras trimestre de crecimiento superior al promedio, Wall Street tiene grandes expectativas para Elf Beauty. Aunque el pronóstico se elevó el jueves, las perspectivas seguían siendo decepcionantes después del gran éxito del primer trimestre.
Para el año fiscal 2025, Elf ahora espera ingresos de entre 1,28 mil millones de dólares y 1,3 mil millones de dólares, en comparación con el pronóstico anterior de 1,23 mil millones de dólares a 1,25 mil millones de dólares. Según LSEG, los analistas esperaban unas ventas de 1.300 millones de dólares.
La compañía ahora espera que los ingresos netos ajustados estén entre $198 millones y $201 millones, en comparación con un pronóstico anterior de $187 millones a $191 millones. Elf espera que las ganancias ajustadas por acción estén entre 3,36 y 3,41 dólares, en comparación con una previsión anterior de 3,20 a 3,25 dólares. Los analistas esperaban ganancias de 3,42 dólares por acción, según LSEG.
Las acciones cayeron alrededor de un 6% en las operaciones extendidas.
Cuando Elf informó los resultados del año fiscal 2024 en mayo, la compañía decepcionó a los inversores con unas perspectivas inferiores a las esperadas. Más tarde, el ánimo cambió después de que la directora financiera, Mandy Fields, sugiriera que la empresa tendía a ofrecer previsiones conservadoras.
«El año pasado comenzamos nuestro pronóstico con un rango de 22 a 24 por ciento y terminamos el año en 77 por ciento», dijo Fields a los analistas en ese momento. «No estoy diciendo que estemos prediciendo un 77 por ciento con seguridad este año. Pero sí digo que esto les da una pequeña idea de nuestra filosofía de pronóstico».
El jueves, Amin le dijo a CNBC que Fields adopta un enfoque «equilibrado» para los pronósticos, prefiriendo tomar las cosas trimestre por trimestre.
«Si nos fijamos en nuestra historia durante los últimos cinco años, estos 22 trimestres, veremos que normalmente damos una orientación más baja de la que finalmente logramos», dijo Amin. «Nunca queremos apresurarnos y, en general, la estrategia ha funcionado muy bien… les explicaremos lo que vemos trimestre a trimestre y, con suerte, podremos seguir superándolo de alguna manera».
Añadió que no le preocupaba una disminución en el consumo de cosméticos y seguía siendo «optimista» sobre el entorno en general.
«Estamos escuchando una especie de pregunta a nivel macro: ‘Oye, ¿los consumidores están siendo más exigentes?’ Yo diría que si ese es el caso, optarán por Eleven”, dijo Amin. «Por lo tanto, es posible que estemos posicionados de manera diferente y si nos fijamos en los últimos 22 trimestres, no importaba lo que estuviera sucediendo en la categoría, ya fuera la pandemia, ya fueran presiones inflacionarias… lo que sea, lo hemos hecho bien». A lo largo de todo, y creo que todo se reduce a nuestro modelo de negocio fundamental y a cómo nos diferenciamos”.
Elf, un minorista de belleza digital fundado en 2004, ha encontrado una nueva relevancia entre los consumidores de la Generación Z y la Generación Alfa a través de un marketing que atrae a estos compradores más jóvenes y los encuentra donde están, en plataformas como TikTok y Roblox.
La compañía es conocida por crear versiones asequibles de productos populares de prestigio, como las nuevas Bronzing Drops, que los clientes han comparado con las Sunshine Drops de Drunk Elephant. La línea de cuidado de la piel Prestige ofrece su producto por $38, mientras que Elf’s se vende por solo $12.
«Estas gotas bronceadoras han sido el artículo más solicitado por nuestra comunidad, y nuestra comunidad viene a nosotros y nos dice: ‘Oye, este es un artículo de prestigio. Nos encantan, pero Elf, ayúdanos. No podemos permitirnos $38 por gotas bronceadoras. ‘», dijo Amín. «Así que vamos a echarle un vistazo. Vamos a añadir nuestro propio toque Elf y lanzar el nuestro por 12 dólares. Inmediatamente pasó al número 1 en Elfcosmetics.com».
La compañía no compara sus productos con marcas específicas, sino que deja que su base de seguidores llene los vacíos.
«Aunque no estamos haciendo la comparación nosotros mismos, después del lanzamiento de este producto, hay alrededor de mil videos de TikTok donde la gente yuxtapone o compara los productos», dijo Amin. «Dicen que cuesta $12 en comparación con el artículo de $38 y en realidad me gusta más el Elf, la calidad es mejor».
En julio, la compañía amplió su colaboración con Roblox, permitiendo a los usuarios mayores de 13 años comprar productos de edición limitada como eleven UP! Pets Hoodie” y clásicos como productos de protección labial y solar.
Durante los Juegos Olímpicos, la empresa llevó a cabo espectaculares campañas de marketing con la gimnasta Gabby Douglas, tres veces medallista de oro, y la nadadora ciega Anastasia “Tas” Pagonis. La compañía también colaboró con la actriz Jameela Jamil para lanzar sus nuevas Bronzing Drops.
Sin embargo, todo este marketing no es barato y ha pasado factura a los resultados de Elf. Durante el trimestre, los gastos administrativos y de ventas aumentaron aproximadamente $88,6 millones a $180,6 millones, lo que representa el 56 por ciento de las ventas netas. El aumento del gasto en marketing contribuyó a una disminución del 10 por ciento en el beneficio neto de Elf.
Amin dijo que la compañía está gastando más en marketing este año que el año pasado, pero eso es más una cuestión de cuándo. Añadió que Elf está trabajando para que el gasto en marketing sea «más consistente» como porcentaje de las ventas durante todo el año.
«Seguimos invirtiendo más en marketing porque funciona», afirmó Amin. «Nuestro retorno de la inversión en marketing supera con creces los puntos de referencia de nuestra categoría, estamos viendo un crecimiento de ventas muy fuerte. Estamos aumentando la concienciación».