Compradores afuera de una tienda Target antes del Black Friday en Clifton, Nueva Jersey, 26 de noviembre de 2024.
Víctor J. Azul | Bloomberg | Imágenes falsas
A medida que la temporada navideña se intensifica, los minoristas tienen una nueva oportunidad de atraer incluso a los compradores más exigentes y convencerlos de que derrochen dinero en artículos de lujo como trajes de fiesta, maquillaje o juguetes.
Pero la temporada de rebajas gratuitas no aumenta las ventas para todos.
Los informes de ganancias de los minoristas de las últimas dos semanas han puesto de relieve una marcada división entre las marcas que realizan ventas y las que las pierden.
Meta, Kohl’s Y Mejor compra Ambas empresas informaron resultados decepcionantes en el tercer trimestre, ya que las ofertas anticipadas de vacaciones no fueron suficientes para impulsar significativamente su negocio. Por otro lado, Walmart, Artículos deportivos de Dick Y Abercrombie & Fitch han registrado fuertes ventas en los últimos trimestres.
Los informes llegan después de un período de inflación de más de dos años en Estados Unidos que hizo que los compradores se volvieran exigentes con sus gastos y aceptaran precios más altos en alimentos, viviendas, comidas en restaurantes y más. Estos patrones persisten incluso cuando la inflación se ha enfriado, lo que obliga a los minoristas a trabajar más para lograr que los clientes abran sus billeteras.
Los consumidores exigentes han ampliado la brecha entre los minoristas exitosos y los que luchan a medida que comienza la temporada de compras navideñas, dijo Neil Saunders, director gerente de GlobalData Retail.
«La gente sigue gastando dinero, pero es posible que ya no tengan tanto para gastar», afirmó. “Entonces, en lugar de comprar cinco cosas, podrían comprar tres cosas. Y en este entorno es fácil decir: ‘¿Dónde no voy a comprar cosas? ¿A quién debería excluir? Y expulsarán a los minoristas débiles”.
Establecer expectativas
Se espera que el gasto navideño en noviembre y diciembre aumente entre un 2,5% y un 3,5% en comparación con 2023, alcanzando entre 979.500 y 989.000 millones de dólares, según la Federación Nacional de Minoristas, un grupo de comercio minorista. Se trata de un aumento interanual menor que el aumento del 3,9% desde la temporada navideña de 2022 hasta 2023, cuando el gasto ascendió a 955.600 millones de dólares. La cifra del NRF no incluye concesionarios de automóviles, gasolineras ni restaurantes.
Sin embargo, las previsiones de los minoristas para el trimestre navideño variaron ampliamente. Dick’s y Abercrombie elevaron sus pronósticos para todo el año esta semana, diciendo que esperan fuertes ventas navideñas.
«Hemos visto una fuerte respuesta temprana a nuestros surtidos navideños y estamos listos y emocionados para que el período pico de ventas se acelere esta semana», dijo el director de operaciones de Abercrombie, Scott Lipesky, en la conferencia telefónica sobre resultados de la compañía el martes.
Nordstrom Y Walmart adoptó un tono más cauteloso.
En la conferencia telefónica sobre resultados de Nordstrom el martes, el director ejecutivo Erik Nordstrom dijo que el propietario de los grandes almacenes notó tendencias de compras más débiles a finales de octubre y las tuvo en cuenta en su pronóstico. La compañía ofreció una revisión moderada de sus pronósticos y elevó el extremo inferior de su pronóstico de ingresos, a pesar de superar las expectativas de ingresos del tercer trimestre de Wall Street.
John David Rainey, director financiero de Walmart, dijo a CNBC que las vacaciones «han tenido un comienzo bastante bueno», pero que los consumidores todavía son cautelosos con sus gastos y esperan mejores precios.
El gran minorista mejoró sus previsiones de ventas y sus resultados, sin embargo, reflejaron un cambio prometedor. Por segundo trimestre consecutivo, las ventas de mercancías generales de Walmart (artículos fuera del departamento de comestibles o de los pasillos cotidianos) aumentaron en comparación con el año anterior. Anteriormente, las ventas de mercancías generales habían disminuido durante once trimestres consecutivos.
Rainey dijo que la oscilación probablemente refleja tanto el alivio de las presiones inflacionarias sobre las familias a medida que caen los precios de los alimentos como la propia capacidad de la compañía para vender más artículos de primera necesidad a medida que expande su sitio web para incluir más a través de su mercado de terceros.
Target y Kohl’s tenían previsiones negativas. Kohl’s advirtió sobre una caída de las ventas mayor de lo esperado y anunció un cambio de director ejecutivo antes de la crucial temporada de compras.
Target dijo que espera que las ventas comparables para el trimestre navideño se mantengan más o menos iguales. Esta métrica incluye las ventas en el sitio web de Target y en las tiendas que han estado abiertas durante al menos 13 meses.
A pesar de su deslucido pronóstico, Target enfatizó cómo está tratando de captar la atención y el dinero de los compradores. En una conferencia telefónica el 20 de noviembre, el director comercial Rick Gómez dijo que Target venderá más de 150 artículos inspirados en la película de Universal «Wicked», incluyendo ropa, comestibles, artículos de belleza y juguetes. También lanzará un disco y un libro exclusivos para los fanáticos de Taylor Swift el Black Friday.
Target también se apoyará en una táctica minorista probada para generar tráfico: reducirá los precios de 2.000 artículos adicionales para la temporada navideña después de recortarlos en 5.000 artículos a principios de este año.
Deseos y necesidades
Saunders de GlobalData dice que Target, Kohl’s y los grandes almacenes como Macy’s se encuentran en una situación más difícil en esta temporada navideña, vendiendo más deseos que necesidades.
Este año, los clientes están “más orientados a la experiencia” y quieren comprar artículos de regalo que tengan un uso práctico.
«Los pequeños juegos tontos y los calcetines elegantes y esas cosas son las áreas en las que la gente realmente ahorra porque son compras sin sentido y la gente no quiere gastar dinero, incluso si es sólo en un regalo», dijo. «Quieres que los obsequios sean útiles y relevantes».
Es posible que algunas empresas hayan comprado demasiado inventario (o la combinación incorrecta de artículos) al comienzo de la temporada de compras. En Kohl’s, por ejemplo, Saunders dijo que vio mucha ropa y pequeños electrodomésticos, como cafeteras y freidoras, en exhibición mientras el minorista se preparaba para el Black Friday. Si los compradores no se presentan con toda su fuerza, estos artículos podrían terminar en el estante de liquidación.
«Simplemente lo miro y pienso: ‘¿Se venderá?'», dijo. “Porque no hay tráfico peatonal en las tiendas en este momento. Entonces, ¿por qué debería cambiar eso el Viernes Negro?
Marshal Cohen, asesor minorista jefe de la firma de investigación de mercado Circana, dijo que la receta para el éxito en esta temporada navideña será el valor, no sólo con precios más bajos sino también con la percepción del «mejor valor» para artículos novedosos o de alta calidad.
Y añadió que los minoristas ya están culpando a factores externos si su temporada navideña resulta decepcionante.
«Los minoristas se posicionan cada año de manera que tengan una buena razón por la cual podrían no alcanzar sus cifras», dijo Cohen. «Entonces, cuando hablan del clima, de una huelga portuaria o de problemas de la cadena de suministro, tiene más que ver con que tengan confianza en que pueden tener algunos desafíos por delante».
“Siempre digo: ‘Está bien, este año es la excusa’. ¿Qué será?’”
Divulgación: Comcast es la empresa matriz de CNBC y NBCUniversal. NBCUniversal distribuyó “Wicked”.
— Gabrielle Fonrouge de CNBC contribuyó a este informe.