Lo que esperan los ejecutivos para la temporada navideña

Faltan sólo dos meses para la víspera de Navidad y los minoristas se están topando con un comprador más cauteloso con ofertas más tempranas.

La mayoría de los minoristas no informarán los resultados del tercer trimestre ni las expectativas navideñas actualizadas hasta que se acerque el Día de Acción de Gracias, que se considera en gran medida la semana más importante del año para la industria. Para entonces, muchos compradores ya habrán empezado a marcar sus listas de compras navideñas.

Amazonas El evento de ventas Prime Day en octubre y las ofertas cada vez más tempranas del Black Friday de la competencia aseguran una parte de la cartera navideña. El inicio no oficial de la temporada de compras navideñas se produce cuando los ejecutivos señalan una fragmentación en el gasto de los consumidores, con consumidores de bajos ingresos sintiendo la presión sobre sus presupuestos y un cierre del gobierno y costos arancelarios que amenazan el poder adquisitivo.

Kohl’s se encuentra entre los minoristas que realizan compras anticipadas para las fiestas navideñas con la esperanza de aumentar las ventas generales.

«Queremos asegurarnos de impulsar ese pensamiento temprano porque sabemos que están comprando temprano», dijo Christie Raymond, directora de marketing de Kohl’s, en un evento para los medios a principios de este mes.

Los grandes almacenes fuera del centro comercial lanzarán su campaña de marketing navideña la próxima semana, una semana antes que el año pasado, cuando esperó hasta después de las elecciones. En los próximos días se lanzarán el resto de artículos navideños que aún no están disponibles en las tiendas.

Una parte clave de la estrategia navideña de Kohl’s es atraer compradores no sólo temprano, sino con frecuencia.

Raymond dijo que durante la última temporada navideña, entre noviembre y enero, los compradores hicieron un promedio de «más de 15 viajes» a tiendas de toda la industria, pero compraron con canastas más pequeñas. Estos resultados se basaron en una encuesta que Kohl realizó con una empresa de investigación externa.

«[Consumers are] hacer el trabajo para obtener lo que quieren al precio que quieren pagar”, dijo.

Mientras Academia de deportes y actividades al aire libre El director ejecutivo, Steve Lawrence, estuvo de acuerdo en que los compradores son inteligentes cuando se trata de monitorear los precios y dijo que espera que los clientes «concentren sus gastos en momentos clave del calendario de compras en los que saben que pueden obtener las mejores ofertas».

Tanto Kohl’s como Academy Sports se dirigen principalmente a compradores de ingresos medios. Aún así, los consumidores prestaron mucha atención a las promociones de descuento, dijo Lawrence.

“Si este año hacemos la misma campaña que el año pasado, la tasa de aceptación será mayor”, afirmó. «Creo que esto es una señal de que los clientes son realmente inteligentes y están descubriendo cuándo es el momento adecuado para comprar».

Lawrence dijo que si bien las promociones son parte del programa cada temporada navideña, Academy Sports optimizará la forma en que se entregan los descuentos este año dada la mayor participación en las ofertas.

“Si el año pasado realizamos una promoción durante 10 días, es posible que yo solo la realice durante 4 días el fin de semana de Acción de Gracias”, dijo. «Quizás en lugar de promocionar una marca completa, sólo se anuncian las categorías clave dentro de esa marca, ¿verdad? En algunos casos, quizás la publicidad se promociona con un descuento ligeramente menor».

Raymond de Kohl’s dijo que el minorista está viendo que los compradores buscan opciones más baratas y espera que esto continúe durante la temporada navideña.

«Es posible que los clientes hayan comprado una marca premium, pero estamos viendo que se están moviendo hacia marcas privadas», dijo. «Creemos que en realidad estamos en una buena posición para sacar provecho de eso».

Una marca privada es fabricada y vendida por un solo minorista, lo que permite un mayor control sobre el diseño y, lo más importante, el costo. Eso puede significar precios más bajos para los compradores y márgenes más altos para el minorista que una marca nacional.

Si bien Kohl’s no revela la participación de sus ventas de marcas privadas, Nick Jones, director de comercialización, dijo que no es tan alta como solía ser, y agregó que existe la oportunidad de aumentar esa participación en esta temporada navideña, especialmente para los compradores que buscan ser más cuidadosos con sus billeteras.

Según la empresa, alrededor del 23% del negocio de Academy Sports son marcas privadas.

“En muchos casos [our private label] «Es nuestra mejor expresión de valor», dijo Lawrence. «Nuestro objetivo es igualar o superar el mejor precio en un día determinado».

Sin embargo, Lawrence dijo que la innovación debe seguir impulsando las ventas.

En los últimos trimestres, los minoristas han descrito sistemáticamente a sus clientes como “quisquillosos”, lo que indica un gasto reflexivo, pero también como “resilientes”. Los líderes siguen utilizando estos términos –o sinónimos– para la próxima temporada navideña.

«Ciertamente creo que la inflación ha ejercido cierta presión sobre el poder adquisitivo en ciertas categorías», dijo Lawrence. «Pero lo que también hemos visto es que los clientes son muy resilientes. Salen durante los momentos clave de compras. Han estado saliendo para el Día de la Madre, el Día del Padre, el regreso a clases. Esperamos que vuelvan a salir durante las vacaciones».

Artículos deportivos de Dick El director ejecutivo, Ed Stack, dijo a CNBC esta semana que cree que el consumidor está «un poco estresado» esta temporada, pero es «cautelosamente optimista».

«Si quieres proporcionar valor al consumidor y ellos pueden verlo y sentirlo, y no estoy hablando desde el punto de vista del precio, eso podría ser una innovación… entonces vendrán y comprarán», dijo Stack.

Los ejecutivos de los tres minoristas coinciden en que los niveles de inventario serán normales para las fiestas, a pesar de la incertidumbre arancelaria que muchos temían que afectaría los volúmenes de pedidos. Ninguna de las tres escasez de bienes prevista.

«No creo [inventory availability] será diferente de lo que ha sido en el pasado», dijo Stack. «¿Ese artículo realmente súper popular que todos quieren? Probablemente, como cada año, escaseará”.