Si bien las rebajas impulsaron las compras en los primeros días de la temporada de compras navideñas, los consumidores se están inclinando por obsequios más reflexivos y de mayor valor en la segunda mitad de la temporada a medida que el crecimiento general del gasto se desacelera.
Según Adobe Analytics, los consumidores estadounidenses han gastado 187.300 millones de dólares en línea hasta ahora entre el 1 de noviembre y el 12 de diciembre, un 6,1% más que en el mismo período del año pasado. Todavía se espera que el gasto total en comercio electrónico para la temporada navideña supere los 253.000 millones de dólares, lo que sería un 5,3% más que el año pasado, y la tasa de crecimiento se desacelerará más adelante en diciembre a medida que los envíos se vuelvan cada vez más escasos a tiempo para la Navidad.
Las ventas de comercio electrónico normalmente se desaceleran «muy bruscamente» del 16 al 18 de diciembre y luego «disminuyen rápidamente» en los días siguientes hasta Nochebuena, que es el día de compras más débil de la temporada, dijo a CNBC el director de marketing de ShipBob, Casey Armstrong. Armstrong dijo que las compras aumentan el 27 de diciembre, que suele ser el día más ocupado para los clientes de ShipBob hacia el final de la temporada. La empresa es una empresa de logística de terceros que realiza envíos para marcas pequeñas, medianas y con orientación social.
Un comprador carga paquetes en Union Square en San Francisco, el 11 de diciembre de 2025.
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Para los compradores dispuestos a realizar pedidos en línea en la segunda mitad de la temporada, la calidad, no los descuentos, es el principal interés.
Al analizar más de mil millones de eventos de búsqueda por día en 3 millones de sitios web, Captify muestra un enorme crecimiento de búsqueda para marcas de ropa y deportes como Alo Yoga, Warby Parker, Aritzia, Bombas y Quince en diciembre en comparación con principios de temporada. Las búsquedas de Alo Yoga aumentaron un 256 % durante el período del 7 al 15 de diciembre en comparación con el período del 28 de noviembre al 6 de diciembre. Las búsquedas de membrillos aumentaron un 124% durante el mismo período.
«Estos aumentos indican un aumento en los obsequios bien pensados y centrados en la calidad, a medida que los compradores buscan productos de marcas muy respetadas», dijo Oscar Chow, jefe de insights de Captify en Estados Unidos.
RetailNext, que rastrea las compras en las tiendas, también ha visto evidencia de que los consumidores están priorizando la calidad esta temporada, incluso si eso significa comprar menos artículos.
«Los consumidores están dispuestos a pagar más para tomar las decisiones correctas», afirmó Joe Shasteen, director global de análisis avanzado de RetailNext. La compañía espera que este impulso alcance su punto máximo en los días previos a la Navidad.
También hay evidencia de que a medida que termina la temporada hay un cambio hacia los regalos de experiencias y suscripciones. Chow dijo que están ofreciendo a los compradores un “obsequio certificado por el tiempo”.
Ejemplos de esto incluyen el creciente interés en las últimas semanas de la temporada por Roblox Robux, Cameo Kids, Kindle Unlimited, Strava Subscription, Peloton All-Access, MasterClass Subscriptions y los paquetes de suscripción Disney+, Hulu y HBO Max.
Incluso cuando las compras navideñas disminuyen, los descuentos todavía están disponibles, pero son mucho más bajos que durante el pico de la Cyber Week. Según Adobe Analytics, los juguetes tendrán las mayores promociones, alcanzando un máximo en diciembre con un 15% de descuento sobre el precio de lista, seguidos de muebles, ropa de cama y televisores con un 10% de descuento.
Por supuesto, hay consumidores orientados a los descuentos durante toda la temporada, lo que hace de los juguetes una categoría fuerte. Los datos de Adobe y Captify muestran que los consumidores todavía buscan Barbie Dreamhouse de Mattel, los juguetes Stitch de Disney y los juegos Play-Doh, entre otros. Armstrong dijo que el reproductor de audio Toniebox 2 y la figura de la Sra. Rachel Tonies son «un elemento destacado que está llamando la atención».
Las empresas salvan la Navidad
Una mujer sostiene bolsas de compras mientras la gente camina por Herald Square el 11 de diciembre de 2025 en la ciudad de Nueva York.
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Para quienes buscan hacer un regalo físico, las tiendas son cruciales en los días previos a la Navidad.
El último sábado antes de Navidad los minoristas lo conocen como «Súper Sábado» y, a menudo, es uno de los días de compras más importantes del año. Pero como la Navidad este año cae en jueves, es probable que los volúmenes sean menores el Súper Sábado de este año que los días 22 y 24 de diciembre, según RetailNext.
«Esperamos que algunas de las tasas de conversión más altas de la temporada se produzcan en los últimos días antes de Navidad, potencialmente igualando o incluso superando al Black Friday», dijo Shasteen de RetailNext.
Según Evan Gold, vicepresidente ejecutivo de asociaciones y alianzas globales de Planalytics, también se espera que las temperaturas más cálidas y las condiciones secas en gran parte del país este fin de semana ayuden a impulsar el tráfico en las tiendas este fin de semana.
Los compradores que no quieren comparar precios en las tiendas pero tampoco quieren arriesgarse a los plazos de entrega recurren cada vez más a la opción «comprar en línea, recoger en la tienda» en la fase final de la temporada de compras navideñas. Adobe Analytics predice que BOPIS alcanzará su punto máximo los días 22 y 23 de diciembre, con entre el 32% y el 37% de los pedidos de comercio electrónico utilizando el servicio, un aumento en el uso típico en comparación con el resto del año.
Kohl’s le dijo a CNBC que sus pedidos para recoger se duplicaron con creces en la semana previa a Navidad y que una cuarta parte de los compradores que recogen un pedido en línea terminan comprando algo más mientras están allí.
En Bath and Body Works, alrededor del 30% de los clientes que recogen pedidos en línea agregan algo antes de pagar.
Para los minoristas, esto también significa ahorros de costos al realizar pedidos en línea en las tiendas. Target ha dicho que recoger o llevar los pedidos le ahorra al minorista un 90% en comparación con la entrega de cajas marrones desde los centros logísticos. En lo que va de temporada, tres cuartas partes de los pedidos digitales se han recogido en las tiendas.
Walmart le dijo a CNBC el año pasado que su volumen de recolección semanal programado aumentó un 14% en las dos semanas previas a Navidad en comparación con el volumen promedio de las 12 semanas anteriores. Más del 80% de los clientes de Walmart dicen que compran en la tienda en los tres días previos a Navidad, según Customer Insights and Strategy Holiday Pulse Tracker de este mes.
En diciembre pasado, el volumen de entregas de Walmart Express, es decir, sólo en Nochebuena, el 77% de los pedidos digitales se procesaron mediante la opción express, afirmó el minorista.
Si bien Dick’s Sporting Goods se negó a proporcionar detalles, el minorista dijo que ve un «aumento significativo en BOPIS» a medida que se acerca la Navidad y que también establece una «tasa fija» para los compradores «para garantizar que consigan esos regalos de último momento en un solo viaje a la tienda».