El 22 de junio de 2023, un cliente saldrá de un restaurante de cava en la ciudad de Nueva York.
Brendan McDermid | Reuters
Mientras que algunos consumidores retiran los gastos en medio de la incertidumbre económica, los restaurantes casuales rápidos dependen de programas de recompensa para recolectarlos nuevamente.
Los programas de fidelización que ofrecen descuentos o ventajas adicionales para los clientes que regresan han cambiado de una buena bonificación para los restaurantes a una visita imprescindible. Como invitados curtidos por costos, las marcas priorizan el valor ChipotlePresente StarbucksPresente Cava Y otros usan recompensas para volver a los clientes y construir hábitos que van más allá del cupón ocasional.
«En tiempos difíciles, los programas de fidelización se vuelven más importantes», dijo Peter Fader, profesor de marketing en la Escuela Wharton de la Universidad de Pensilvania. «Te conviertes en un ingrediente necesario para construir y mantener relaciones».
Según Black Box Intelligence, la industria de los restaurantes solo terminó en los 12 meses de mayo de noviembre. Dado que los invitados visitan restaurantes con menos frecuencia, la venta está peleando. Solo el 43% de las marcas de restaurantes perseguidas por Black Box informaron el crecimiento de las ventas en el mismo negocio en mayo.
Los consumidores que se unen a los programas de fidelización visitan restaurantes con más frecuencia y, según los datos de Circana, realizan un 22% más de visitas por año en restaurantes. También visitan las marcas a las que son dos veces más altas que tienen la tasa de no miembros, como declaró la compañía de investigación de mercado.
Gigante del café Starbucks En su segundo trimestre, 34.2 millones de miembros de recompensa informaron y dijeron que más del 59% de las transacciones propiedad de la compañía estadounidense. Barriga Ha logrado un éxito similar: en el primer trimestre de 2025, más del 42% de sus ventas comerciales totales provino de negocios digitales, que incluye a los usuarios del programa de fidelización.
Chipotle Tiene más de 20 millones de miembros de recompensa activa. El programa de fidelización representa alrededor del 30% de las ventas al día y ayudó a la cadena de burritos a evitar aumentos de precios graves según la compañía.
«Realmente tenemos una fuerte lealtad a la marca entre nuestros miembros», dijo a CNBC Nicole West, vicepresidenta Digital Experiences. «Realmente nos enfocamos en tratar con nuestros miembros y hacer esto de una manera que realmente sea importante con ellos».
El suministro de conducción es de importancia crucial para Chipotle y Starbucks. En el primer trimestre, Chipotle registró una disminución en las ventas en el mismo negocio por primera vez en 2020 y dijo que tenía una «desaceleración» de los gastos del consumidor. Mientras tanto, las ventas de Starbucks en el mismo negocio en cinco trimestres consecutivos han caído.
Cava son las tendencias de la industria con un fuerte crecimiento de las ventas, pero se ve expuesto a la presión de Wall Street para mantener su rápida expansión.
Ser creativo
Cuando los programas premium absorben el vapor, más marcas se vuelven creativas y van más allá del valor.
Cava revisó su programa premium en octubre de 2024 para brindar a los clientes más flexibilidad en méritos y puntos de uso. Los miembros pueden ganar puntos cada visita y canjearlos por ciertos artículos como chips de pita o entrantes completos. El programa también incluye ofertas de tiempo limitado y desafíos en la aplicación. A finales de marzo, la compañía celebró el Día Nacional de Pita con una mascota llamada «Peter Chip» y ofrece a los miembros chips PITA gratuitos.
«A los invitados les gusta ver sorpresas regulares e inspirar momentos en los que podamos recompensarlos con chips de pita u otras ofertas de marca», dijo Andrew Rebhun, director de marketing de Cava, dijo
El programa Cava Rewards ahora tiene más de 7 millones de miembros. Según Rebhun, se esperará en breve un nuevo sistema de paso.
Los clientes ordenan el 26 de abril de 2023 en un restaurante Chipotle Mexican Grill en Austin, Texas, comida.
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Este año, Chipotle comenzó una campaña estacional titulada «Summer of Extras». La campaña otorga a Burritos gratuitos más de 1 millón de dólares estadounidenses y alienta a los clientes a recolectar visitas y convertirse en el mejor visitante de Chipotle en su estado.
«Continuamos viendo activaciones en esta estructura del programa y en la emoción, así como en la reacción positiva en las redes sociales de nuestros fanáticos», dijo West. «Simplemente continuamos concentrándolos en entregarlos a través de programas en los que los clientes tienen la oportunidad de ganar sus puntos por ofertas más y específicas, entregarlos de una manera o para recibir comportamientos específicos».
Cadena de lechuga Sweetgreen Además, el programa de fidelización ha sido revisado esta primavera y se alejó de su programa de suscripción gradual, que encontró a muchos consumidores confusos.
«En un entorno de la industria desafiante, en el que los consumidores toman decisiones previstas con cada dólar, SG Rewards está diseñado de tal manera que SG se logra por un valor significativo», dijo Jonathan Neman, cooundador y CEO de SweetGreen, en la conferencia trimestral de la compañía.
Incluso Starbucks, un líder de mercado establecido para programas de recompensas, ha realizado cambios. En junio, la cadena de café terminó su bono de taza reutilizable de 25 estrellas y lo reemplazó con la compra completa con estrellas dobles. Si bien el cambio entre los leales que afirmaron que el potencial de ganancias había reducido, la cadena de café dijo que la participación se había mantenido estable.
Por supuesto, la adjudicación de recompensas gratuitas se asocia con compromisos. Las promociones se incorporan a las ganancias en una industria que está expuesta a márgenes ajustados en los mejores momentos. Las cadenas de restaurantes esperan que estos regalos impulsen la lealtad y gastos a largo plazo para artículos de precio completo.
Victorias a largo plazo
Las marcas que navegan por la presión económica ven que los programas de fidelización contribuyen a la promoción de visitas.
Potbelly revisó su sistema de fidelización a principios de 2024 y cambió a una estructura basada en monedas que permite a los clientes llegar más rápido y más objetos. Los clientes ahora tienen acceso a más de 14 elementos de menú a través del programa Premium. Esta flexibilidad ha llevado a visitas más frecuentes, dijo David Daniels, director de marketing de Potbelly.
«Vimos un ascensor casi de inmediato en relación con el compromiso», dijo Daniels. «La respuesta fue increíblemente positiva».
El restaurante de estilo Chicago Portillo Se unió al juego de lealtad en marzo con «Portillos Venterages». En lugar de usar una aplicación convencional, el programa utiliza un sistema de bolsillo de elemento digital y se centra en la frecuencia. Se deduce con qué frecuencia se visita y se otorga a un cliente después de la identificación.
«Hay flexibilidad para cambiar la forma en que se usa el programa», dijo Garrett Kern, vicepresidente de estrategia y Koch desde Portillo, a CNBC. «No requiere un rediseño y relanzamiento a una aplicación. Fue una excelente manera para nosotros sacar el programa de una marca y fácil de usar».
La compañía apunta a 1,5 a 1.7 millones de registros por parte de Midsummer.
– Amelia Lucas y Jacob Pramuk de CNBC contribuyeron a este informe.