Los compradores pueden estar molestos por los altos precios en el surtidor, pero siguen gastando dinero en sujetadores y ropa interior nuevos. El secreto de Victoria.
El minorista de lencería elevó su pronóstico para todo el año el martes después de superar las estimaciones de ganancias en el primer trimestre fiscal, citando costos arancelarios más bajos y más clientes dispuestos a pagar el precio completo por sus productos. Las acciones de Victoria’s Secret subieron aproximadamente un 40% en las operaciones previas a la comercialización.
Fue “muy consistente, dos dígitos”. [sales] Los aumentos en Victoria’s Secret, rosa, canales de belleza, digitales, en tiendas e internacionales, todos muy positivos», dijo la directora ejecutiva Hillary Super en una entrevista con CNBC. «El cobro de sujetadores es una de nuestras iniciativas clave, de dos dígitos». [comparable sales growth] allí, y creo que la lealtad que crean los sujetadores y el arraigo que tienen en el negocio es muy importante”.
Super agregó que la compañía aumentó las ventas con «significativamente» menos promociones y ganó participación de mercado durante el trimestre, particularmente entre compradores de 18 a 24 años.
En el primer trimestre, algunos minoristas informaron de un fuerte crecimiento, que atribuyeron en parte a mayores reembolsos de impuestos. El director financiero de Victoria’s Secret, Scott Sekella, dijo que si bien algunos clientes aprovecharon el incentivo adicional para comprar en las tiendas, era una «cantidad normal» y las tendencias se habían mantenido constantes en lo que va del trimestre, aunque muchas personas no recibieron reembolsos de impuestos.
Según LSEG, Victoria’s Secret espera ahora ingresos para todo el año entre 7.030 millones y 7.130 millones de dólares, frente al rango anterior de 6.850 millones a 6.950 millones de dólares y muy por encima de las estimaciones de 6.990 millones de dólares.
La compañía también elevó su pronóstico para todo el año de ganancias de apertura ajustadas en más de 100 millones de dólares. La compañía ahora espera ingresos operativos ajustados entre $550 millones y $580 millones, frente al rango anterior de $430 millones a $460 millones.
Sekella dijo que la compañía elevó sus perspectivas porque las ventas mejores de lo esperado resultaron en un mayor impacto en los costos fijos, y también tuvo en cuenta tasas arancelarias más bajas después de que muchos de los amplios aranceles del presidente Donald Trump fueran declarados ilegales.
«Todo esto se basa en el primer trimestre que tuvimos, el impulso que vemos en el segundo trimestre y cómo nos sentimos con respecto a nuestros inicios en la segunda mitad», dijo Sekella.
La compañía también dio pronósticos optimistas para el trimestre actual, incluso cuando algunos rivales emitieron pronósticos conservadores mientras monitorean si los consumidores frenarán el gasto sin el impulso de los reembolsos de impuestos. Según LSEG, se espera que las ventas estén entre 1,59 mil millones de dólares y 1,62 mil millones de dólares, superando las expectativas de 1,56 mil millones de dólares.
Así es como se desempeñó Victoria’s Secret en el primer trimestre fiscal en comparación con las expectativas de Wall Street, según una encuesta de analistas de LSEG:
- Ganancias por acción: 60 centavos ajustados frente a los 30 centavos esperados
- Ganancia: 1.560 millones de dólares frente a los 1.520 millones de dólares previstos
Los ingresos netos reportados por la compañía para el período de tres meses finalizado el 2 de mayo fueron de 47,7 millones de dólares, o 56 centavos por acción, en comparación con una pérdida de 1,66 millones de dólares, o 2 centavos por acción, un año antes. Excluyendo los costos extraordinarios de reestructuración, Victoria’s Secret obtuvo ganancias por acción de 60 centavos.
Los ingresos aumentaron a 1.560 millones de dólares, aproximadamente un 15% más que los 1.350 millones de dólares de hace un año. Según StreetAccount, las ventas comparables, incluidas tiendas y comercio electrónico, aumentaron un 13%, superando las expectativas del 11,4%.
Los resultados de Victoria’s Secrets marcan un nuevo hito para la empresa. Aunque Super ha estado con el minorista durante casi dos años, dijo que el equipo de liderazgo que nombró pronto celebrará su primer aniversario y que los resultados del cambio en el que han estado trabajando están cobrando vida.
“Una vez que llegas a ese año, comienzas a amplificar tus contribuciones porque ves los patrones, ves hacia dónde van las cosas y creo que realmente puedes tener un efecto multiplicador en tu trabajo”, dijo Super. «Es temprano. Creo que sabemos muy bien hacia dónde vamos y, en todo caso, a medida que desarrollamos estas estrategias y continuamos haciendo crecer estas empresas, vemos nuevas oportunidades, por lo que es una cuestión de dirigirlas y asegurarnos de que obtengamos el jugo para hacer las cosas que hacemos».
Super dijo que la compañía experimentó aumentos en las ventas en todos los grupos de ingresos durante el trimestre. Fundamentalmente, dijo, el crecimiento más fuerte se produjo entre aquellos que ganaban menos de 50.000 dólares al año y aquellos que ganaban más de 200.000 dólares al año, prueba de que lo que importa son sus productos, no el precio o los descuentos.
Desde que asumió el control, Super ha trabajado para reconectar Victoria’s Secret con su identidad central: una marca de lencería sexy que no sacrifica lo sexy a expensas de la comodidad, sino que ofrece productos que son emocionales en lugar de utilitarios. Ha trabajado para hacer crecer el negocio de la belleza, revitalizar la marca Pink y reconstruir la línea de sujetadores, que sirve como ancla para toda la empresa.
En los últimos años, Victoria’s Secret se ha enfrentado a una serie de competidores inteligentes y prometedores que, principalmente a través de sus modelos, han cambiado sus puntos de vista sobre los estándares de belleza y han expresado críticas por perpetuar estereotipos poco realistas.
Super ha trabajado para resolver algunos de estos problemas y al mismo tiempo construir un negocio que pueda atraer a una nueva generación de compradores.
Una cosa que ha ayudado a la empresa es su presencia en grandes centros comerciales, algo por lo que ha sido criticada en el pasado.
«Somos muy, muy buenos en esto en la práctica y nuestras sucursales han demostrado ser una ventaja competitiva», dijo Super. «Son un lugar donde ella quiere estar y tener una experiencia que sea para ella».