Cómo ganan Nike, Levi’s y Taco Bell

Mientras la gente de todo el mundo mira la Copa del Mundo este verano, algunas de las marcas que hacen más ruido ni siquiera son patrocinadores oficiales del torneo.

Los patrocinadores oficiales de la Copa Mundial de este año, que se llevará a cabo en ciudades de Estados Unidos, Canadá y México, incluyen nombres globales como adidas, Coca-cola y Qatar Airways.

Pero incluso antes de que comenzara el torneo, empresas como… se convirtieron en el centro de atención. Levi Strauss & Co., taco campana y la cadena de tiendas de conveniencia Buc-ee’s, con sede en Texas. Algunos han encontrado fuerza en las redes sociales con sus creativas estrategias de marketing, mientras que otros se han beneficiado de la respuesta orgánica de los clientes a través de la afluencia de jugadores y fanáticos internacionales.

McDonald’s celebró el torneo con platos de menú y trofeos por tiempo limitado. Taco Bell lanzó una nueva campaña para ayudar a los fanáticos a celebrar o apoyar según el resultado de un juego.

Según la firma de investigación de mercado WARC Media, se espera que el gasto en publicidad para la Copa Mundial de este año alcance los 10.500 millones de dólares. Eso es justo menos que el gasto en la Copa del Mundo de 2018, que se celebró en Rusia y ascendió a alrededor de 12.600 millones de dólares.

La firma de investigación de mercado Sensor Tower dijo a CNBC que la inversión publicitaria en la Copa del Mundo aumentó un 42% semana tras semana en los días previos al primer juego. La compañía descubrió que tanto Taco Bell como Duracell han aumentado su gasto en publicidad en las últimas semanas, aunque los 10 anunciantes de la Copa del Mundo fueron patrocinadores o socios de transmisión del evento por su gasto en los últimos tres meses.

Según la firma de investigación de mercado Meltwater, las colaboraciones de marcas sin patrocinadores generaron casi el doble de participación de los patrocinadores oficiales en el período previo a la Copa del Mundo, alcanzando alrededor de 61 millones de interacciones en comparación con solo 33 millones.

La compañía le dijo a CNBC que, si bien la publicidad patrocinada lideró en volumen, distribución y calidad creativa, ayudó a impulsar una mayor participación de los no patrocinadores, y la mayor parte de la participación en las redes sociales provino de TikTok.

Desde que comenzó el torneo, las marcas no patrocinadoras han registrado más de 57.000 menciones en las redes sociales, en comparación con poco más de 43.000 para los patrocinadores oficiales, dijo la compañía.

«Una gran conclusión de esta Copa del Mundo es que ya no se necesita el patrocinio oficial para adueñarse del momento cultural», dijo a CNBC el director ejecutivo de Meltwater, John Box. «Las marcas que ganarán el próximo torneo no son necesariamente las que tienen los mayores presupuestos, sino las que tienen la capacidad de ver las tendencias en tiempo real, tienen la creatividad para asociar eso con su marca y tienen la velocidad para actuar antes de que pase el momento».

Según Meltwater, Coca-Cola y Adidas representaron la mitad de todas las nominaciones de patrocinio previas al torneo. Pero en los últimos 11 días previos al primer juego el 11 de junio, McDonald’s emergió como el claro ganador, con un porcentaje de participación que aumentó del 2,6% al 23%.

De los no patrocinadores, Lego representó el 82% de las 50 publicaciones no patrocinadas más interesantes en las plataformas de redes sociales, dijo Meltwater. La campaña de la Copa Mundial del fabricante de juguetes de construcción obtuvo 12 veces el promedio de patrocinadores en los días previos al torneo.

Nikeque no es patrocinador oficial del torneo, vio su anuncio de la Copa del Mundo, en el que aparecen celebridades como Kim Kardashian, Travis Scott y Lebron James, así como numerosas estrellas de la Copa del Mundo como el líder noruego Erling Haaland y el capitán de Portugal Cristiano Ronaldo, acumular más de 70 millones de visitas en YouTube.

El rival de las zapatillas Adidas cuenta con alrededor de 7 millones de visitas por su anuncio en el que aparecen el actor Timothée Chalamet, el capitán argentino Lionel Messi y otros.

Según Andrew Rohm, profesor de marketing de la Universidad Loyola Marymount, esta brecha es indicativa de los ganadores y perdedores de la batalla publicitaria fuera de la cancha durante el torneo.

«Fue simplemente interesante cómo estas dos marcas adoptaron enfoques completamente diferentes para su contenido de cuatro a cinco minutos, y me gustó el enfoque de Nike porque era completamente propio de la marca, irreverente e inesperado», dijo Rohm a CNBC. «No es necesario ser patrocinador oficial para compartir la importancia cultural y social de un evento global como la Copa del Mundo, especialmente cuando se pueden aprovechar activos como Nike».

Cuando se trata de los ganadores publicitarios de la Copa Mundial de este año, Rohm dijo que es una batalla entre «lo esperado y lo inesperado». Las empresas que más se divierten con el marketing son aquellas que no son patrocinadores oficiales y, por tanto, no están restringidas por la FIFA, afirmó.

Una marca que está aprovechando al máximo su condición de no patrocinador es la marca de mezclilla Levi’s.

Debido a que la empresa no apoya oficialmente el torneo, su logotipo tuvo que ser retirado del estadio anfitrión en Santa Clara, California, antes de los juegos.

El logotipo de Levi’s, que tenía la forma del bolsillo de un pantalón vaquero, estaba recubierto por una funda blanca, pero el movimiento provocó un revuelo contradictorio en las redes sociales de la empresa por parte de los divertidos fans. En una medida similar, la marca de máquinas de afeitar Gillette imitó la crema de afeitar para su logotipo en el estadio de Massachusetts para aclarar la situación.

«Lo que comenzó como una restricción de los derechos de nombre en el patrocinio del Levi’s Stadium se convirtió en la publicación más comentada y compartida en la historia de Levi’s», escribió la semana pasada el director de marketing de Levi’s, Kenneth Mitchell. «Con un cambio de perfil en nuestros canales sociales, lo aceptamos plenamente y sellamos el trato».

Mitchell añadió que la “fuerte iconografía de la marca” era una ventaja para la empresa, ya que el logotipo distintivo seguía siendo reconocible incluso debajo de la portada.

Según Meltwater, Levi’s fue el ejemplo más claro de visibilidad sin patrocinadores a través de su marketing, con menciones que aumentaron un 44% desde el inicio de la Copa del Mundo. La firma de investigación descubrió que el compromiso de la empresa casi se cuadruplicó después de profundizar en el marketing de estadios.

Jared Watson, profesor asistente de marketing en la Escuela de Negocios Stern de la Universidad de Nueva York, dijo que vio que las marcas se divirtieron más con el marketing durante el torneo de este año.

«Creo que lo que estamos viendo, especialmente este año, es que estas marcas están adoptando un enfoque rebelde o descarado al no alinearse oficialmente con la FIFA, por lo que muchos consumidores están apoyando estas iniciativas de marketing, en parte porque se siente un poco contradictorio con lo que está sucediendo», dijo Watson a CNBC. “En cierto modo, esto le quita esa intención capitalista a la FIFA”.

Watson dijo que el éxito de la marca no se debió sólo al marketing, sino también a que algunas empresas sentían la frustración de los consumidores con la comercialización del fútbol mundial.

Por ejemplo, la FIFA introdujo pausas obligatorias para beber durante los partidos para permitir más tiempo para la publicidad sin interrumpir el juego. Los descansos han sido criticados por los aficionados que dicen que son innecesarios y una forma de robar dinero.

«Hay una cierta mentalidad de autodisciplina. Nos gusta ver a estas marcas rebelarse y contraatacar porque ese es el espíritu de la Copa del Mundo, que es unidad y meritocracia», dijo Watson.

La FIFA dijo en diciembre que los descansos de tres minutos tenían como objetivo priorizar el «bienestar de los jugadores» y eran «parte de un intento específico de garantizar las mejores condiciones posibles para los jugadores».

Algunas marcas también han encontrado un mayor éxito orgánico, a medida que los fanáticos de todo el mundo experimentan la cultura de las ciudades anfitrionas de la Copa del Mundo y reportan su nueva afinidad con la cadena estadounidense de tiendas de conveniencia Buc-ee’s y la compañía de aderezos para ensaladas Hidden Valley Ranch.

«Una de las cosas que vimos y que creo que ayudó a muchas marcas que tal vez no habían decidido proactivamente entrar en la lucha publicitaria es que vimos la alegría en las cosas estadounidenses básicas», dijo Watson. «Eso ha permitido a muchas de estas marcas seguir estas tendencias a la estela o saltar reactivamente y obtener algunos medios merecidos».

Y en la era de la inteligencia artificial, se destaca el marketing que crea una conexión emocional y tiene un atractivo humano, según Kelly Cutler, profesora asociada de marketing en la Universidad Northwestern.

«Creo que es particularmente oportuno porque creo que la gente está un poco sensible en este momento con todos los medios en torno a la IA y todas las discusiones sobre la IA», dijo Cutler. «Comprender a nivel humano lo importante que es cuando tu equipo gana o pierde es muy básico y fundamental y crea esa conexión».

Cutler también dijo que el marketing trasciende generaciones: los consumidores más jóvenes son más conscientes de cuándo se les vende y es más probable que se opongan. Las empresas que puedan construir una conexión más profunda con la Generación Z encontrarán la “gansa dorada del marketing”, afirmó.

Añadió que para las empresas patrocinadoras restringidas por las regulaciones de la FIFA, la Copa del Mundo podría tener implicaciones más amplias para futuras asociaciones de marcas.

«Las organizaciones obviamente quieren esos dólares de patrocinio y no quieren ver una situación como esta en la que las marcas que no pagan nada obtienen mucha tracción, acaparan todos los titulares y obtienen resultados realmente interesantes», dijo Cutler. «Por eso creo que será interesante ver cómo esto afecta a futuros programas de patrocinio».