Kohl’s Alguna vez fue un favorito del comercio minorista, capturando participación de mercado como una tienda departamental que atraía a los consumidores estadounidenses de ingresos medios con cupones y ofertas que aumentaban la lealtad.
Pero en los últimos cinco años, las acciones de Kohl’s han perdido casi el 70% de su valor y han caído drásticamente a medida que el minorista informó débiles ventas.
Mientras los grandes almacenes luchan por seguir siendo relevantes y los consumidores de ingresos medios enfrentan presiones presupuestarias, Kohl’s ahora está tratando de aumentar las ventas enfocándose en su propuesta de valor central e invirtiendo en la experiencia de la tienda para garantizar que los clientes encuentren lo que necesitan y sigan regresando por más. Aunque los analistas de Wall Street creen que al minorista aún le queda trabajo por hacer, los inversores han empezado a darse cuenta: las acciones de Kohl’s han subido más de un 130% en el último año.
«Para nosotros, se trata realmente de asegurarnos de elegir una dirección», dijo el director ejecutivo Michael Bender a CNBC. «Sentarse en medio del panorama minorista como lo hacemos nosotros, vender productos que son ciertamente más discretos que otros, significa que tienes que elegir un camino y decidir a quién servir y comprender al cliente muy, muy bien».
Una tienda Kohl’s en Sun Valley, California, 22 de julio de 2025.
Alisha Jucevic | Bloomberg | Imágenes falsas
La empresa, que salió a bolsa en 1992, alcanzó su punto máximo a principios de la década de 2000 cuando los grandes almacenes adquirieron prominencia en los Estados Unidos. Kohl’s era conocido por su relación calidad-precio, marcas privadas, cupones y Kohl’s Cash Rewards, y disfrutó del éxito junto con otras cadenas de grandes almacenes como Kohl’s. Macy’s y Bloomingdale’s.
En su apogeo, Kohl’s contaba con una gran participación de mercado: sus acciones alcanzaron un máximo histórico de 82 dólares por acción a finales de 2018, y la compañía reportó ingresos de 20,23 mil millones de dólares para el año fiscal que finalizó en febrero de 2019.
Gráfico de 5 años de Kohl
Pero poco después, el minorista empezó a perder tracción. Si bien los grandes almacenes tuvieron dificultades durante este período, Kohl’s también enfrentó problemas específicos que contribuyeron a la caída de las ventas.
«Como grandes almacenes, han estado luchando durante varios años», dijo a CNBC el analista de Gordon Haskett, Chuck Grom.
Ahora la empresa está trabajando para estabilizar su negocio, volver al crecimiento y recuperar una Base de clientes que, según Bender, Kohl’s nunca ha perdido por completo.
perder el núcleo
Al cambiar su surtido, limitar el uso de cupones y recurrir al comercio minorista con precios reducidos en lugar de marcas privadas, Kohl’s ha «alienado» a sus clientes habituales y los ha obligado a irse a otra parte, dijo Grom.
Grom, que ha cubierto a Kohl’s durante años, dijo que el minorista cometió un error al convertirse en un minorista con precios rebajados.
«Creo que las empresas deben reconocer quién es su base de clientes y no intentar convertirse en alguien que no son», afirmó. «Creo que con demasiada frecuencia los minoristas quieren convertirse en lo que otra persona es, y eso a menudo puede resultar contraproducente».
Bender dijo que la medida puso a Kohl’s en el camino equivocado y condujo a años de ventas estancadas, disminución del tráfico de clientes y estrategias comerciales «a la deriva». La empresa experimentó una rápida rotación de ejecutivos y cambios en sus ofertas promocionales y de tarjetas de crédito, que también coincidieron con una competencia cada vez mayor.
«Hemos tomado algunas decisiones en las que hemos omitido categorías, por ejemplo petites y joyería. Hemos hablado de esto en conferencias telefónicas anteriores y otras discusiones públicas, por ejemplo, que estas son categorías que no son intercambiables», dijo Bender. «Dejamos de escuchar al cliente».
Kohl pagó el precio. Wall Street perdió la confianza en el minorista, que registró una caída en las ventas trimestre tras trimestre. Al mismo tiempo, competidores como Walmart Y TJ Maxx agarró la cuota de mercado que Kohl’s y los minoristas en línea como B. habían dejado atrás Amazonas creció.
Atraer a consumidores preocupados por los costos, afectados por el aumento de la inflación en los últimos años, también se ha vuelto más difícil a medida que más minoristas enfatizan el valor.
«Siempre existe la preocupación: ¿pueden realmente los grandes almacenes crecer durante un período de tiempo significativo? Hay mucha competencia en términos de marcas especializadas de bajo precio y directas al consumidor», dijo Blake Anderson, analista de Kohl’s en Jefferies. «El espacio realmente ha evolucionado con el tiempo y creo que la forma en que Kohl’s compite está muy ligada al valor, por lo que será muy difícil ganar ese cliente basándose en el valor».
Sonia Lapinsky, directora general de venta minorista de la consultora AlixPartners, dijo que un consumidor en apuros combinado con el declive del modelo tradicional de grandes almacenes significa que la economía en general tampoco está del lado de Kohl.
«Están buscando opciones que les brinden el mejor valor por su dinero», dijo. «Quieren valor, quieren marcas, quieren el precio más barato que puedan conseguir. Y hay muchas ofertas atractivas de estos otros minoristas».
Lapinsky añadió que las prioridades de Kohl’s cambiaron varias veces después del apogeo de la empresa, lo que en parte condujo a su declive.
«A lo largo de los años, hemos visto muchos cambios en las estrategias en Kohl’s, particularmente si se están moviendo hacia los deportes y el athleisure, si se están moviendo más hacia la moda o ahora expandiendo sus marcas privadas, y es un cambio constante en lo que el cliente puede esperar cuando ingresa a la tienda», dijo Lapinsky a CNBC. «Creo que eso causó cierta confusión».
pasar la página
Desde que asumió el cargo de CEO a finales de 2025, Bender se ha centrado en volver a lo que siempre ha funcionado para Kohl’s: marcas propias, buena relación calidad-precio, vales y la seguridad de que los clientes pueden encontrar de forma fiable los productos que desean a los precios adecuados.
“En aquel entonces, Kohl’s era conocido por cuidar a las familias y asegurarse de que lo que buscaban y el valor estuviera disponible para ellos”, dijo Bender. «Creemos que algunas de las restauraciones del tema que hizo grande a Kohl’s en aquel entonces siguen siendo relevantes hoy en día. Los clientes quieren comodidad».
En su informe de ganancias más reciente del mes pasado, Kohl’s informó su mejor crecimiento de ventas comparable en cuatro años, a pesar de ver una disminución en las ventas. El minorista reportó 3 mil millones de dólares en ventas, superando las estimaciones de Wall Street. Se pronosticó que las ventas netas y las ventas comparables para todo el año disminuirían un 2% hasta estancarse.
En ese momento, Bender dijo que el trimestre era el de Kohl’s «llamando a la puerta del crecimiento». La acción subió un 20% tras el informe.
Grom, el analista de Gordon Haskett, dijo que cree que si Kohl’s no hubiera regresado a su identidad central, habría sido «problemático» para el minorista.
«Creo que su estrategia tiene mucho sentido en este momento», dijo Grom. «Creo que volver a ser quienes son será importante para su éxito».
Kohl’s, que tradicionalmente se dirige a compradores mayores, también está tratando de atraer a consumidores más jóvenes, particularmente a través de sus tiendas Sephora diseñadas para atraer a la Generación Z a las tiendas.
Aunque las tiendas Sephora tuvieron problemas leves en el trimestre más reciente del minorista (Bender dijo en una llamada con analistas que el negocio tuvo un «desempeño inferior», disminuyendo en un porcentaje bajo de un solo dígito), tiene un historial de generar miles de millones de dólares en ventas y un impulso creciente.
«Un avance realmente interesante para ellos es el uso creativo de sus metros cuadrados y la oportunidad de atraer no sólo ventas sino también clientes nuevos y más jóvenes», dijo Anderson, analista de Jefferies. «A menudo se critica a los grandes almacenes porque se fundaron en una generación diferente y algunos de los clientes tienden a ser mayores, por lo que es importante garantizar que sigan siendo relevantes para los consumidores más jóvenes».
Bender dijo que la generación más joven es «con la que podemos crecer en el futuro», mientras Kohl’s trabaja para lograr que esos clientes compren más profundamente en la tienda después de unirse a Sephora.
A pesar de los avances de Kohl, es posible que Wall Street aún no esté convencido de que la empresa vuelva a ser un nombre conocido.
En una nota de junio, los analistas de TD Cowen escribieron que creían que la compañía estaba tomando «las decisiones estratégicas correctas», pero había suspendido las acciones debido al débil desempeño en sus negocios de ropa y calzado.
«La historia de Kohl sigue siendo una historia que me muestra, pero los resultados parecen ser mejores de lo que se temía». [comparable sales]”, escribieron los analistas después del último informe de resultados. «Seguimos considerando que las promociones simplificadas, el reequilibrio de los inventarios y el aprovechamiento del éxito de las empresas junior son clave para el cambio». «A primera vista, el progreso en productos e inventarios es alentador, aunque la presión sobre los principales consumidores de crédito y ‘otros ingresos’ sigue siendo una cuestión clave».
Lapinsky dijo que debido a su reputación de ofertas y promociones, Kohl’s debe ofrecer una propuesta de valor sólida además de una experiencia de compra gratificante, que lo distinga de otros minoristas.
«Tienen que tener una oferta de productos convincente, tienen que tener el precio correcto, tienen que tener el producto con el que los consumidores quieren ir a la tienda y tienen que saber que están obteniendo la mejor oferta; eso es realmente lo que el consumidor está buscando y han ido a otros lugares para hacerlo», dijo.
Lapinsky agregó que si bien Kohl’s está claramente tratando de mejorar su balance y sus resultados, el mercado tendrá que esperar y ver cómo le irá frente a la creciente competencia mientras intenta recuperar clientes.
Aún así, dijo Bender, si bien las señales de recuperación son alentadoras, este es sólo el primer paso en un camino más largo hacia el «vecindario» del crecimiento.
«Aún no hemos llegado», dijo Bender. «No quiero que nadie sienta que levantamos esa bandera y dijimos: ‘Hemos terminado’. Para ser honesto, todavía es pronto, pero nos estamos moviendo en una dirección mucho más positiva y con mucha más claridad sobre la dirección que queremos llevar a la empresa”.