Las nuevas ofertas de desayuno de Starbucks podrían acertar entre los clientes. Pero el gigante cafetalero necesita hacer cambios importantes en sus operaciones para volver a gozar del favor de Wall Street. Ofrecer combinaciones de alimentos y bebidas podría impulsar el tráfico de clientes de Starbucks en el corto plazo, dijeron los analistas, pero dada la reputación de la compañía como marca de café premium, es poco probable que sea un camino sostenible en el largo plazo. Los problemas más importantes que afectan las ventas, como los tiempos de espera de los clientes, deben resolverse antes de que la empresa sea declarada fuera de peligro después de informar un trimestre terrible hace dos meses. “Se trata de implementación. Necesita ejecutar mejor”, enfatizó Jim Cramer durante la reunión mensual del Investing Club en junio, refiriéndose al director ejecutivo de Starbucks, Laxman Narasimhan. «Creo que puede», dijo Jim, y agregó que está esperando el próximo informe de ganancias de la compañía antes de hacer cualquier movimiento sobre las acciones. Se espera que la compañía informe sus últimos resultados trimestrales a finales de este mes. Starbucks realizó varias promociones en mayo, como un 50% de descuento en una bebida por la tarde todos los viernes y ofertas personalizadas para los miembros del programa de fidelización. Luego, a mediados de junio, Starbucks presentó su “Menú de maridaje” por tiempo limitado, que incluye una combinación de croissant de café por cinco dólares y una oferta de sándwich de café para el desayuno por seis dólares. El lunes pasado, la aplicación Starbucks estuvo disponible para los miembros que no son miembros de premios, una iniciativa que los ejecutivos esperan que genere mil millones de dólares en ingresos durante los próximos tres años. El esfuerzo es parte del esfuerzo de Starbucks por recuperar clientes ocasionales y al mismo tiempo mantener la demanda de sus miembros leales después de que la compañía experimentó una fuerte caída en el número de clientes el último trimestre. Esto provocó una enorme pérdida de beneficios y un recorte de las previsiones para todo el año el 30 de abril, después del cierre del mercado. Esto sacudió la confianza de muchos inversores, incluidos nosotros, y Jim criticó a la dirección por aparentemente no reconocer la profundidad de los problemas que enfrenta su empresa. La acción se desplomó casi un 16% el día después de la publicación del informe, su cuarta peor sesión de su historia. Las acciones de Starbucks estaban aproximadamente $1 por encima de su precio de cierre posterior a las ganancias de $74,44 y todavía están más de un 14,5% por debajo de sus niveles previos al lanzamiento. Starbucks atribuyó sus problemas del segundo trimestre a una variedad de factores, incluido el mal tiempo en América del Norte, los continuos malentendidos sobre su postura sobre el conflicto entre Israel y Gaza y la lenta actividad económica y la competencia en China. Los consumidores más cautelosos también han pesado sobre los negocios. SBUX YTD Berg: desempeño de las acciones de Starbucks desde principios de año. En una conferencia de inversionistas a principios de junio, la directora financiera de Starbucks, Rachel Ruggeri, dijo que los esfuerzos de marketing y las ofertas específicas de la compañía estaban dando frutos y contribuyendo al crecimiento secuencial de las ventas. Estos comentarios se produjeron antes de que el Menú Maridajes llegara a las tiendas. Starbucks está lejos de ser la única cadena de alimentos y bebidas que introduce comidas baratas en los últimos meses para atraer a clientes reacios a la inflación cuyos presupuestos se han visto reducidos por años de presiones de precios. Los gigantes de la comida rápida McDonald’s, Burger King y Taco Bell lo han hecho. Wendy’s ha mejorado su oferta de menú existente de $5. “Nuestros clientes vienen a Starbucks para disfrutar de nuestros productos personalizados y de alta calidad y para interactuar con nuestros baristas. Mientras algunos clientes enfrentan un entorno económico desafiante, estamos trabajando para garantizar que puedan continuar disfrutando de la experiencia Starbucks que aman”, dijo un portavoz de Starbucks. «Éxito duradero» Los analistas de Wall Street dijeron que el lanzamiento de promociones de Starbucks tendrá que ir acompañado de importantes cambios operativos para que la empresa vuelva a encarrilarse. Los descuentos combinados en comidas y bebidas son más una solución a corto plazo que un cambio fundamental que mejoraría significativamente el tráfico de clientes, dijo el analista de Jefferies Andy Barish. En el segundo trimestre fiscal de Starbucks, que finalizó el 31 de marzo, las transacciones en América del Norte cayeron un 7%, una clara señal de que menos gente pasaba por sus cafés. Las ventas en tiendas cayeron un 3%. “No esperaríamos ningún cambio importante en comparación con el segundo trimestre fiscal. Es probable que las tendencias sean similares en el futuro próximo”, explicó Barish en una entrevista con CNBC. El analista otorgó a las acciones de Starbucks una calificación equivalente a mantener porque cree que la transición empresarial en Estados Unidos llevará tiempo. En una nota de investigación reciente, TD Cowen expresó escepticismo en cuanto a que el nuevo menú de maridajes de $5 y $6 de Starbucks, disponible durante todo el día, «conduzca a un éxito duradero» para una empresa que durante mucho tiempo se ha presentado como una marca premium. La oferta fue «lanzada desde una posición de debilidad y riesgos que pesan sobre los márgenes brutos», dijeron analistas de TD Cowen. «Más bien, preferimos que Starbucks ponga más énfasis en las operaciones para mejorar el rendimiento a corto plazo», un término industrial para referirse al número de clientes atendidos en un período determinado. El analista de Redburn Atlantic, Edward Lewis, se hizo eco del llamado de TD Cowen a realizar mejoras más integrales. «Creer que el valor es la respuesta podría ser peligroso cuando hay otros factores que pesan sobre los comparables», dijo Lewis en una entrevista con CNBC. “Definitivamente hacer algunas promociones, pero innovar mejor, [and] acelerar el proceso en las tiendas», añadió Lewis, que tiene una calificación neutral sobre las acciones. Barish de Jefferies también cuestionó las innovaciones en el menú de Starbucks, argumentando que sus opciones de bebidas actualizadas no están impulsando las ventas tanto como se esperaba. Ofertas como esa limitada Los refrescos de limonada picante, los tés de burbujas y las bebidas energéticas frutales que se lanzaron a finales de junio tienen «una cosa en común: no tienen nada que ver con el café y realmente no tocan la fibra sensible del consumidor principal de Starbucks», dijo Barish. En la conferencia telefónica sobre resultados del 30 de abril, Narasimhan dijo que «no todos» los nuevos productos de Starbucks cumplieron con las expectativas, pero expresó optimismo sobre la línea de bebidas con sabor a lavanda, incluido un té helado de los lanzamientos de productos más exitosos que jamás hayamos tenido. «Pero para lograrlo, estamos trabajando para lanzar aún más productos que generen expectación y fortalezcan la gama de productos que se vuelven populares», dijo. Ruggeri dijo en la conferencia de junio que Summer Berry Refresher fue bien recibido por los clientes. Dijo que si bien el café sigue siendo «el núcleo de lo que somos», algunas de las nuevas bebidas están diseñadas para impulsar la demanda por la tarde. Barish dijo que algunos de los nuevos elementos del menú podrían exacerbar un importante desafío operativo para Starbucks: hacer llegar a los clientes sus bebidas a tiempo. «Una de las consecuencias no deseadas de todas estas innovaciones en el menú, que no necesariamente aumentan las ventas, es que hacen que el trabajo de los baristas sea más complejo» y potencialmente reducen la productividad, dijo. Los largos tiempos de espera, junto con la disponibilidad del producto, contribuyeron a una tasa de pedidos incompletos móviles de dos dígitos en el segundo trimestre. Por supuesto, la gerencia reconoció problemas con el rendimiento y desarrolló planes detallados para mejorar. Starbucks también es consciente de cómo los nuevos elementos del menú añaden complejidad al papel de los baristas, dijo Ruggeri en la conferencia de junio. Starbucks está introduciendo un proceso llamado Siren Craft System que tiene como objetivo agilizar el proceso de preparación de bebidas y reducir los tiempos de espera. Según CNBC, se lanzará en Norteamérica a finales de este mes. La empresa también está intentando proporcionar estimaciones más precisas sobre cuándo estarán listos los pedidos. En pocas palabras: ofrecer valor a los clientes es un paso en la dirección correcta, pero la empresa necesita avanzar en cuestiones como los tiempos de espera y los elementos deseables del menú para enderezar el rumbo de manera sostenible. Estábamos dispuestos a conservar las acciones porque la marca Starbucks es sólida y creemos que Narasimhan puede mejorar la ejecución. Al mismo tiempo, puede llevar algún tiempo ver una mejora después de un trimestre. El próximo informe trimestral de la compañía, que se publicará en unas pocas semanas, nos ayudará a refinar nuestro pronóstico. Actualmente calificamos las acciones de Starbucks en 2, lo que significa que esperaríamos una caída antes de comprar y tenemos un precio objetivo de $90 para las acciones. (Jim Cramer’s Charitable Trust tiene un SBUX largo. Vea una lista completa de acciones aquí). Como suscriptor de CNBC Investing Club con Jim Cramer, recibirá una alerta comercial antes de que Jim realice una transacción. Después de enviar una alerta comercial, Jim espera 45 minutos antes de comprar o vender una acción de la cartera de su fondo benéfico. Si Jim habló de una acción en la televisión, espera 72 horas después de que se emite la alerta comercial antes de ejecutar la operación. LA INFORMACIÓN DEL CLUB DE INVERSIONES ANTERIOR ESTÁ SUJETA A NUESTROS TÉRMINOS Y CONDICIONES Y POLÍTICA DE PRIVACIDAD Y NUESTRA DESCARGO DE RESPONSABILIDAD. NINGUNA OBLIGACIÓN FIDUCIARIA U OBLIGACIÓN EXISTIRÁ NI CREARÁ AL RECIBIR CUALQUIER INFORMACIÓN PROPORCIONADA EN RELACIÓN CON EL CLUB DE INVERSIÓN. 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Una tienda Starbucks se encuentra en Manhattan, en la ciudad de Nueva York, el 30 de enero de 2024.
Spencer Platt |
StarbucksLas nuevas ofertas de desayuno podrían ser perfectas para los clientes. Pero para volver a gozar del favor de Wall Street, el gigante cafetalero tendrá que realizar cambios importantes en sus operaciones.