En el floreciente negocio de los clubes de bienestar y terceros espacios

Hace unos años, Grace Guo comenzó a añorar lugares en la ciudad de Nueva York donde salir con amigos no necesariamente implicara alcohol.

Guo estaba recién sobrio y estaba rodeado de amigos que tampoco querían beber. Dijo que quería alternativas a la típica escena social. Después de investigar un poco, llegó a Bathhouse and Othership: clubes de bienestar social que tienen como objetivo crear comunidades para mejorar la salud.

«Honestamente, es como ir juntos a un spa y pasar una tarde juntos. Creo que para mí es mucho mejor que salir hasta altas horas de la noche», dijo Guo a CNBC.

Ella es una de un número cada vez mayor de personas que recurren a clubes y otros lugares diseñados para mantener la salud y al mismo tiempo servir como un lugar para fomentar las conexiones.

Y estos espacios también se están convirtiendo en empresas en auge. Bathhouse, que abrió en Brooklyn, Nueva York en 2019, dijo a CNBC en exclusiva que espera ventas de alrededor de 120 millones de dólares para finales de este año. Se negó a revelar su otra información financiera, al igual que Othership.

Muchas de estas empresas son de propiedad privada, pero la cadena de gimnasios Life Time, que cotiza en bolsa, también empezó a centrarse más en el bienestar premium hace unos años. Aunque inicialmente a los inversores no les gustó esta redistribución de recursos, ahora está dando sus frutos: las acciones de Life Time se han más que duplicado desde octubre de 2023.

Empresas antiguas y nuevas están intentando llegar a consumidores como Guo. La mujer de 31 años dijo que ha notado un creciente enfoque en la salud, el bienestar y la paz en su propia vida social y en quienes la rodean, mientras busca los llamados terceros espacios con este enfoque.

«Me pregunto: ¿dónde puedo intentar unirme a una comunidad o dónde puedo ir para expresar un interés particular que tengo y encontrar personas con ideas afines?» Dijo Guo. «Se trata de encontrar un grupo de personas con ideas afines, pero también de tener el espacio y la novedad para probar algo o perseguir algo».

En Othership, Guo dijo que le atraía el ambiente de socialización centrada en la salud entre la sauna, el baño frío y la elección de un horario popular por la noche.

«Es realmente importante tener un espacio donde podamos salir de nuestra rutina y complacencia, y creo que lo más importante es probablemente el hecho de que supera gran parte de la inercia de hacer algo», dijo Guo.

El concepto de terceros espacios no es nuevo. El término fue acuñado por primera vez por el sociólogo Ray Oldenburg en su libro de 1989 «The Great Good Place» y se refiere a espacios fuera del hogar, o el primer lugar, y del trabajo, el segundo lugar, donde las personas se reúnen y construyen relaciones.

Esta definición incluía lugares como cafés de barrio, bibliotecas, bares y más, donde personas de diferentes orígenes se reunían en un entorno informal con barreras de entrada relativamente bajas.

Pero en los últimos años esta definición ha evolucionado y la importancia de los terceros espacios ha aumentado.

Richard Kyte, profesor de la Universidad de Viterbo en Wisconsin y autor de «Finding Your Third Place», dijo que ha estado impartiendo cursos sobre terceros lugares durante casi dos décadas, pero que sólo ha notado que el término se ha generalizado en los últimos años.

Ese punto de inflexión, dijo Kyte, también coincidió con la pandemia, que cerró al mundo y prácticamente eliminó las reuniones sociales por un tiempo, pero las redefinió a largo plazo.

«Durante este tiempo, de repente empezamos a hablar más sobre el costo de la soledad, el costo del aislamiento social. Durante la pandemia, nos dimos cuenta de que eso no es saludable», dijo Kyte a CNBC. «Y al mismo tiempo que nos dimos cuenta de que necesitábamos más estos lugares, vimos que muchos de ellos cerraban. Eso despertó un nuevo interés».

Es una tendencia que también se ve reforzada por una sociedad cada vez más digital, añadió, ya que las generaciones más jóvenes anhelan algo más que conexiones con las redes sociales a pesar del auge de la inteligencia artificial y los chatbots.

«Hemos hecho todas estas enormes inversiones en tecnología que hacen que sea más fácil y deseable ser independiente», dijo Kyte, señalando a las empresas de inteligencia artificial que promueven productos haciéndose pasar por amigos. «Si tenemos personas que recurren más a sus pantallas en lugar de buscar satisfacción a través de la interacción social, todas esas personas simplemente serán sacadas del grupo».

Según el informe Soledad en Estados Unidos 2025 de Cigna, el 67% de la Generación Z y el 65% de los Millennials informaron sentirse solos. Una encuesta de Harvard de 2024 encontró que el 67% de los adultos experimentan soledad social y emocional porque no pertenecen a un grupo significativo.

Harry Taylor inicialmente fundó Othership con su esposa y amigos para crear un espacio que abrazara la tendencia del bienestar y al mismo tiempo combatiera el aislamiento.

«Entendemos que existe un mercado enorme para conocer a otras personas. La soledad es una epidemia en este momento», dijo Taylor a CNBC. «Nos dimos cuenta de que con solo hacer eso, las personas podrían unirse y ser ellos mismos y ser vulnerables».

Las terceras habitaciones han evolucionado para abarcar propósitos específicos, lo que justifica el precio que a menudo se les asocia, y algunos clubes de membresía ganan miles de dólares al mes.

El bienestar, en particular, ha experimentado un auge recientemente y se ha convertido en una de las principales categorías de regalos durante la pasada temporada navideña. El director ejecutivo de Equinox, Harvey Spevak, dijo a CNBC el mes pasado que «la salud es el nuevo lujo», y se espera que el mercado mundial del bienestar alcance casi 10 billones de dólares para 2030, según estimaciones del Global Wellness Institute.

Bathhouse, que opera instalaciones de 90,000 pies cuadrados en la ciudad de Nueva York, ofrece una experiencia de bienestar basada en la herencia de las casas de baños de Europa. El espacio cuenta con saunas e inmersiones en frío, tanto guiadas como no guiadas, desde $40 por una sesión de prueba. Las dos sedes de la empresa en Nueva York atienden a unos 1.000 clientes cada día.

«Era realmente obvio que no existía un concepto parecido a una casa de baños que realmente estuviera dirigido a un consumidor moderno, especialmente en Estados Unidos», dijo el cofundador Travis Talmadge a CNBC.

Talmadge dijo que él y su cofundador se centraron en crear una experiencia humana, tocando el cuerpo de todos mientras construían una comunidad en torno a las actividades compartidas.

«Nuestros espacios son realmente grandes en escala, así que lo bueno de esto es que todos se sienten como actores de fondo en el set donde hay tanta gente moviéndose», dijo Talmadge. «Puedes tener este tiempo realmente personal, ya sea solo o con otra persona, pero luego estás en un ambiente donde mucha gente hace lo mismo».

Talmadge dijo que la compañía ha experimentado un «exceso de demanda» y está operando con un «margen muy saludable» y planea abrir siete ubicaciones más para 2027.

Es sólo uno de los muchos espacios de bienestar cada vez más populares.

La alteridad también se basa en una mentalidad de bienestar, integrando prácticas de diferentes culturas para abordar lo “físico, mental, emocional y espiritual”. La empresa tiene oficinas en Nueva York y Canadá y planea seguir creciendo.

En Othership, los miembros pueden elegir entre tres opciones: una sesión de flujo libre, que les permite utilizar el espacio como deseen; Cursos que alternan saunas e inmersiones en frío con actividades grupales; y reuniones sociales, imitando discotecas sin alcohol para estar presentes.

El cofundador Taylor dijo que a través de Othership, ha visto a clientes crear nuevos grupos de amigos, proponer matrimonio a sus parejas en la sauna y encontrar pertenencia a otros mientras fortalecen su propia salud.

Crear espacios sin alcohol fue uno de los objetivos de los fundadores de Othership al desarrollar la visión. Othership ahora alberga comediantes, músicos en vivo y más en sus saunas, replicando espacios similares que se encuentran en las grandes ciudades y que a menudo se asocian con el alcohol.

«Hay tantas redes sociales que nos dan la falsa impresión de compromiso e interacción social, pero muchos de nosotros nos hemos encontrado abocados a casi hacer lo contrario», dijo Taylor. «Como todos necesitamos la saturación social como seres humanos, se crea una brecha. Por lo tanto, es unirse e interactuar genuinamente entre sí lo que realmente crea un profundo sentido de pertenencia».

Las comunidades de bienestar también pueden surgir de otras maneras. Glo30, un estudio de membresía fundado hace 13 años con ubicaciones en todo el país, ofrece a sus miembros tratamientos personalizados para el cuidado de la piel cada 30 días y crea un horario coordinado con otros miembros para fomentar la comunidad.

“Construir comunidad no se trata sólo de lograr resultados [feeling] bueno, pero también poder tener experiencias comunes y compartir sus sentimientos”, dijo a CNBC Arleen Lamba, fundadora y directora ejecutiva de Glo30.

Mientras que ciudades urbanas como Nueva York y Los Ángeles están experimentando un auge en los clubes de bienestar, Lamba dice que sus más de 100 ubicaciones representan el punto intermedio, en lugares como Texas, Arizona, Carolina del Norte y otros lugares.

Cada cita de Glo30 se programa a cada hora en cada ubicación para crear más oportunidades de conexión social, dijo Lamba.

“Cuando la gente entra al estudio, sale del estudio y vemos que se reconocen y hacen nuevos amigos”, dijo, y agregó que la compañía ha visto que se forman cada vez más grupos sociales en las salas de tratamiento, especialmente después de la pandemia.

Lamba dijo que ha observado que el deseo de conexión social ha aumentado con la llegada de las redes sociales, pero que la creación de una comunidad a menudo puede ocurrir en lugares poco convencionales como Glo30. Al mismo tiempo, esta interacción social no es tan «abrumadora» como otros lugares como fiestas o eventos de grupos grandes, lo que permite una reunión social íntima, dijo.

Lamba afirmó que el número de unidades de franquicia en desarrollo de Glo30 ha aumentado un 67,5% en los últimos dos años a medida que ha aumentado la demanda de sus servicios.

Pero el auge de los terceros espacios también va más allá del bienestar. Las membresías exclusivas en restaurantes, gimnasios, espacios creativos, clubes sociales y más se están volviendo cada vez más populares a medida que los consumidores buscan formas de construir una comunidad fuera de sus hogares y oficinas.

En Glo30, Lamba dijo que ha visto a todas las bases de clientes en las instalaciones de la empresa, desde familias hasta grupos de chicas y parejas.

«La tercera sala es interesante porque crea una conexión real», dijo. «Somos testigos de la vida de alguien (sus altibajos, sus medios) y somos la constante, y de eso se trata la tercera sala para mí: no importa qué tipo de día hayas tenido, bueno, malo o mediocre, esta sala es tuya. Y cuando entres en esta sala, la gente te conocerá, te verá, te apreciará y se alegrará de estar allí».