Justin Sullivan | Imágenes falsas
Los consumidores locos por la mezclilla se están acercando Levi Strauss & Co. comprar jeans nuevos, pero el negocio general de la compañía se está viendo afectado por la marca Dockers, que ahora está considerando vender, anunció la compañía el miércoles.
Las ventas de la marca Levi’s aumentaron un 5% en el tercer trimestre fiscal, su mayor aumento en dos años, pero las ventas generales se mantuvieron estables y por debajo de las expectativas de Wall Street.
Las acciones de Levi’s cayeron más del 8% en las operaciones ampliadas del miércoles.
Aquí está el desempeño del fabricante de mezclilla en comparación con las expectativas de Wall Street, según una encuesta de analistas realizada por LSEG:
- Ganancias por acción: 33 centavos ajustados versus 31 centavos esperados
- Ganancia: 1.520 millones de dólares frente a los 1.550 millones de dólares previstos
Los ingresos netos reportados por la compañía para el período de tres meses finalizado el 25 de agosto fueron de 20,7 millones de dólares, o 5 centavos por acción, en comparación con los 9,6 millones de dólares, o 2 centavos por acción, del año anterior. Excluyendo ítems extraordinarios, Levi’s ganó 132 millones de dólares, o 33 centavos por acción.
Los ingresos fueron de 1.520 millones de dólares, ligeramente superior a los 1.510 millones de dólares de hace un año.
A falta de un trimestre del año fiscal, Levi reiteró su previsión de ganancias ajustadas por acción para todo el año de entre 1,17 y 1,27 dólares, en línea con las expectativas de 1,25 dólares, según LSEG. La empresa espera que el beneficio por acción se sitúe en el centro de este rango.
La compañía recortó su previsión de ingresos y ahora espera un crecimiento de las ventas del 1%, frente a un rango anterior del 1% al 3%. Según LSEG, esto está por debajo del crecimiento del 2,3% esperado por los analistas.
Hasta luego, Dockers.
Levi’s, propietaria de la marca homónima, así como Dockers y Beyond Yoga habrían obtenido resultados muy diferentes si no fuera por Dockers. La marca se fundó en 1986 para ofrecer a los consumidores una alternativa al denim: los pantalones caqui.
En las décadas de 1990 y 2000, el color caqui era un elemento básico en el guardarropa de la mayoría de los consumidores, pero hoy ha pasado de moda. Los esfuerzos de Levi’s por diferenciar a Dockers dieron como resultado una superposición excesiva con la marca Levi’s, que ha evolucionado hasta convertirse en una marca de estilo de vida que ofrece muchos más productos que solo jeans.
Durante el trimestre, las ventas en Dockers cayeron un 15% a 73,7 millones de dólares, mientras que Beyond Yoga, la popular marca de athleisure que la compañía adquirió en 2021, registró un aumento del 19% en las ventas a 32,2 millones de dólares.
“La marca ha evolucionado peor en los últimos años. … Sentimos que ésta era la decisión correcta a largo plazo. Desde una perspectiva financiera, creemos que la salida de Dockers mejorará los márgenes generales de la compañía y también minimizará la volatilidad en el crecimiento de las ventas”, dijo el director financiero de Levi’s, Harmit Singh, en una entrevista con CNBC. «Creemos que la salida de Dockers permitirá que tanto Dockers como Levi’s operen de forma independiente y maximicen el valor de cada uno de forma independiente».
Levi’s ha aprovechado banco de america para gestionar el proceso de ventas.
Beneficios directos
Más allá de Docker’s, Levi’s está avanzando en el aumento de su rentabilidad a medida que la empresa continúa cambiando su enfoque hacia las ventas directas al consumidor.
Durante el trimestre, el margen bruto aumentó 4,4 puntos porcentuales, lo que Singh atribuyó a la estrategia de ventas directas, menores costos del algodón y mejores productos que no tuvieron que ser rebajados para venderse.
Al igual que otras marcas, Levi’s ha trabajado para perfeccionar su estrategia de venta directa y llegar a más clientes a través de sus propias tiendas y sitios web en lugar de a través de mayoristas. Macy’s. La estrategia es una gran ayuda para las ganancias, ya que los márgenes son mayores y también permite a las marcas acercarse a sus clientes a través de la recopilación de datos.
Durante el trimestre, el canal directo de Levi’s aumentó aproximadamente un 10 %, impulsado por la fortaleza en los EE. UU. y un crecimiento del 16 % en el comercio electrónico. En general, las ventas directas representaron el 44% de las ventas totales y Levi’s quiere acercar esa cifra al 55%.
Detrás de esos números hay una serie de espectaculares campañas de marketing, incluida una nueva asociación que la marca de jeans anunció el lunes con Beyoncé, luego de que la estrella del pop lanzara una canción llamada «LEVII’S JEANS» en su álbum country a principios de este año.
“Nuestra decisión estratégica fue que Beyoncé representara algunos de nuestros productos principales. Así que en el primer anuncio, capítulo uno, ella lleva… pantalones 501 y una camiseta blanca esencial, y no hay ningún Levi’s más que ese», dijo la directora ejecutiva Michelle Gass a CNBC. “Parte de la receta del éxito de Levi’s ha sido y sigue siendo que vivimos en el centro de la cultura y unimos el ícono de Beyoncé con el ícono de Levi’s. No creo que haya un mejor ejemplo de eso”.
Problemas globales
Las ventas en la tienda europea de Levi’s superaron las expectativas con 406,6 millones de dólares, superando las estimaciones de StreetAccount de 392 millones de dólares. Sin embargo, las ventas fueron menores en América y Asia. Levi’s registró ventas de 757,2 millones de dólares en América, por debajo de los 789,2 millones de dólares que esperaban los analistas de StreetAccount. En Asia, Levi’s registró ventas de 247,1 millones de dólares, por debajo de las estimaciones de StreetAccount de 258 millones de dólares.
«China ha sido un lastre», dijo Singh sobre la región, que representa alrededor del 2% del negocio total de Levi. “Hay obstáculos macroeconómicos en contra y hemos tenido algunos problemas con la implementación. Acabamos de cambiar de liderazgo en China y con el tiempo todavía creemos en el potencial a largo plazo de China”.
En América, además de una desaceleración en Docker’s, las ventas también se vieron afectadas por uno de los mayores clientes mayoristas de Levi’s en México, dijo Singh. Durante el trimestre, el socio experimentó una brecha de ciberseguridad que redujo los tiempos de entrega y afectó los ingresos. La región también está trabajando en algunas “cuestiones de ejecución”, dijo Singh.