Los clientes compran en una tienda Nike en un centro comercial de Los Ángeles el 8 de noviembre de 2024.
Federico J. Brown | afp | Imágenes falsas
Nike Bajo el nuevo director ejecutivo Elliott Hill, la recuperación tardará un poco más de lo esperado. El jueves describió su estrategia para que la compañía vuelva a crecer después de que el minorista culpó a los grandes descuentos por la disminución de las ventas y las ganancias.
El gigante de las zapatillas deportivas depende de las promociones para impulsar las ventas y planea trasladar su negocio en línea nuevamente a un modelo de precio completo. Pero primero debe liquidar agresivamente el inventario antiguo a través de “canales menos rentables”, dijeron Hill y el director financiero Matt Freund.
«Lo que he visto es que el tráfico directo, digital y físico a Nike ha disminuido porque nos falta novedad en los productos y no ofrecemos historias inspiradoras», dijo Hill. “El resultado es que nos hemos vuelto demasiado promocionales… A principios de año, nuestras plataformas digitales repartieron aproximadamente el 50/50 del precio total en ventas promocionales. El nivel de descuentos no sólo afecta a nuestra marca, sino que también altera el mercado general y la rentabilidad de nuestros socios”.
Como resultado, Nike espera que los márgenes brutos disminuyan entre 3 y 3,5 puntos porcentuales en el trimestre de vacaciones. También se espera que veamos una caída baja de dos dígitos en los ingresos, que es peor de lo que esperaban los analistas encuestados por LSEG.
Si bien las expectativas para el último trimestre de Nike eran bajas antes del lanzamiento del jueves, el gigante de las zapatillas de deporte superó significativamente las expectativas de ventas y ganancias de Wall Street.
Así es como se desempeñó Nike en el segundo trimestre fiscal de 2025 en comparación con las expectativas de Wall Street, según una encuesta de analistas de LSEG:
- Ganancias por acción: 78 centavos versus 63 centavos esperados
- Ganancia: 12.350 millones de dólares frente a los 12.130 millones de dólares previstos
Las acciones de Nike inicialmente subieron bruscamente después de los resultados, pero cedieron sus ganancias después de que Hill pronunció sus comentarios iniciales en una llamada con analistas.
Los ingresos netos reportados por Nike para los tres meses finalizados el 30 de noviembre cayeron a 1.160 millones de dólares, o 78 centavos por acción, en comparación con 1.580 millones de dólares, o 1,03 dólares por acción, un año antes.
Los ingresos cayeron a 12.350 millones de dólares, aproximadamente un 8% menos que los 13.390 millones de dólares de hace un año.
Hill, quien comenzó en Nike como pasante en la década de 1980 antes de dejar la compañía en 2020, tiene la tarea de transformar la compañía de ropa deportiva más grande del mundo después de que se quedó atrás en innovación, cedió participación de mercado a sus rivales y perdió su propiedad con una estrategia de ventas fallida.
“Tengo un amor irracional por esta empresa. «Conozco a Nike por dentro y por fuera, estoy orgulloso de lo que representa la marca y quiero que la empresa tenga éxito», dijo Hill en sus comentarios iniciales a los analistas. «En un momento en el que nuestro equipo, nuestra marca y nuestro negocio enfrentan desafíos, mi único objetivo es ayudarnos a retomar el rumbo y volver a encaminarlo».
Elliott Hill, presidente y director ejecutivo de Nike, Inc.
Cortesía: Nike
En su discurso de apertura, Hill ofreció una dura crítica de las políticas que caracterizaron el mandato de su predecesor John Donahoe como director ejecutivo.
Dijo que la compañía había dedicado demasiados recursos a impulsar las ventas en línea, pagar por el marketing de resultados y aislar a los socios mayoristas, estrategias que ahora quiere abandonar. Reconoció que los socios mayoristas clave sienten que Nike les ha dado la espalda a estas asociaciones y dijo que la compañía ahora está trabajando para recuperar su confianza.
«Sabemos que nuestros equipos de ventas necesitan ganar cada dólar disponible, pero invertimos para garantizar que nuestros socios se sientan apoyados», dijo Hill. “Haremos más que solo vender nuestros productos. Apoyaremos activamente la venta directa, que es rentable para ambas partes. En pocas palabras, ganaremos cuando nuestros socios ganen”.
Esta es una buena noticia para socios como Taquilla de pie, Deportes JD Y Artículos deportivos de Dickque confían en los productos Nike para impulsar las ventas.
Hill también criticó a Nike desde hace varios años: la empresa había perdido de vista lo que durante mucho tiempo había definido a la marca: los atletas y el rendimiento, lo que le llevó a perder cuota de mercado frente a competidores como Asics, On Running, etc. por Hoka.
«Perdimos nuestra obsesión por los deportes», dijo Hill. «No dependemos de un puñado de siluetas de ropa deportiva».
Aparentemente, Hill se refería a la decisión anterior de la compañía bajo Donahoe de centrar el crecimiento en tres marcas clave: Air Force 1, Dunks y Air Jordan 1. Durante años, estas marcas de estilo de vida impulsaron las ventas, pero Nike fabricó tantos zapatos que se volvieron comunes y poco atractivos. . Por lo tanto, Nike está tratando de reducir la oferta, lo que, según afirma, tendrá un impacto en las ventas a corto plazo, pero es de esperar que no a largo plazo.
Venta de zapatillas
El último trimestre, Nike Store y las ventas online cayeron un 13%, mientras que las ventas mayoristas cayeron un 3%. Los fuertes descuentos contribuyeron a una disminución de 1 punto porcentual en el margen bruto, que llegó al 43,6%, ligeramente mejor que el 43,3% esperado por los analistas de StreetAccount.
Los inventarios, otra área de preocupación, se mantuvieron estables año tras año en 8 mil millones de dólares. Los volúmenes unitarios aumentaron, pero esto fue compensado por menores costos de insumos de productos y un cambio en la combinación de productos.
Aún así, los niveles de inventario fueron más altos de lo que la compañía esperaba, especialmente dadas las “tendencias de ventas recientes”, dijo Friend.
Si bien Nike informó una disminución de las ventas en las cuatro regiones, los resultados fueron mejores de lo esperado en todas las regiones excepto en China, donde las ventas cayeron un 8% a 1.710 millones de dólares, por debajo de los 1.750 millones de dólares estadounidenses esperados por StreetAccount.
En Norteamérica, Nike informó ventas de 5.180 millones de dólares, un 8% menos, pero por encima del pronóstico de 5.010 millones de dólares de Street Account. En Europa, Medio Oriente y África, los ingresos cayeron un 7% a 3,30 mil millones de dólares, ligeramente por encima del pronóstico de 3,26 mil millones de dólares de StreetAccount. Y en Asia Pacífico y América Latina, las ventas cayeron un 3% a 1.740 millones de dólares, superando las expectativas de los analistas de 1.620 millones de dólares.
Converse, que Nike adquirió en 2003, también afectó el desempeño general de la compañía: las ventas cayeron un 17% a 429 millones de dólares en el período, muy por debajo de los 462,6 millones de dólares que esperaban los analistas de StreetAccount.
El alejamiento de Nike de las Dunks y las Air Force 1, así como las fuertes rebajas, también han afectado a Foot Locker, que no cumplió con las estimaciones de ventas y ganancias de Wall Street en su informe del tercer trimestre del 4 de diciembre, en parte debido a la débil demanda de productos Nike. , dijo a CNBC su directora ejecutiva, Mary Dillon, en ese momento.
Desde que tomó el mando hace poco más de dos meses, Hill ha acumulado varias victorias. La Liga Nacional de Fútbol anunció el 11 de diciembre que había extendido su contrato con Nike después de cortejar brevemente a otros postores. En medio de críticas por haberse quedado atrás en innovación y haber estropeado el lanzamiento de un uniforme para las Grandes Ligas de Béisbol, la decisión de la NFL de extender su contrato con Nike hasta 2038 fue un importante voto de confianza.
Ahora Nike es el proveedor exclusivo de camisetas para la NFL, la MLB y la Asociación Nacional de Baloncesto.
Las acciones de Nike han bajado alrededor de un 27% en 2024 hasta el miércoles por la tarde, en comparación con un aumento de alrededor del 27% para el S&P 500.