Cuando la ejecutiva musical Anjula Acharia comenzó a traer a la actriz superestrella Priyanka Chopra Jonas a Hollywood a principios de la década de 2000, su socio discográfico Jimmy Iovine -el nombre detrás de sensaciones del pop como Eminem y Lady Gaga- dijo que era 20 años demasiado pronto para traer talento del sur de Asia a los EE.UU.
Ahora Acharia es el fundador y director ejecutivo de 5 Junction, un sello conjunto con Grupo de música Warner centrado específicamente en invertir en artistas del sur de Asia en los EE. UU.
«Sonaba loco pensar que llegamos 20 años antes, pero ahora, 20 años después, con la explosión de gente como Diljit Dosanjh y Karan Aujla… están todos estos actos del sur de Asia que vienen aquí y realmente se están agotando, especialmente en el espacio en vivo», dijo Acharia a CNBC.
El mercado musical del sur de Asia en Estados Unidos está en gran medida sin explotar, pero con la creciente globalización de la música, como el éxito del K-pop y los artistas latinos, el talento del sur de Asia se está presentando a los inversionistas como la próxima gran oportunidad de negocios, dijo Acharia.
Según la Federación Internacional de la Industria Fonográfica, los ingresos mundiales de la música están en su punto más alto de todos los tiempos, superando los 30 mil millones de dólares en 2025. Spotify dijo el año pasado que las transmisiones de artistas indios en los mercados internacionales aumentaron en más de un 2000% entre 2019 y 2023, y que casi el 50% de las regalías de los artistas indios en la plataforma en 2024 provinieron de oyentes fuera de la India.
Según Acharia, con la creciente población y diáspora del sur de Asia, se espera que sea uno de los segmentos de la música mundial de más rápido crecimiento.
«Vivimos en una época diferente y creo que digitalmente las cosas se están moviendo mucho más rápido», dijo. «Muchos grandes éxitos se hicieron con muestras de música india, por lo que ha estado en el espíritu de la época durante mucho tiempo; simplemente no ha tenido cara».
A medida que más y más sellos miran hacia el subcontinente, Acharia dice que la compañía se encuentra actualmente en una fase experimental para descubrir qué funciona y cómo se desarrollará la base de fans. Según Billboard, Warner Music Group es el tercer sello musical más grande de EE. UU., con una participación de mercado por propiedad de distribución de aproximadamente el 17% en el primer trimestre de 2026.
«Creo que la propuesta de negocio es este fandom indio global», dijo. «¿Cómo entusiasmamos y servimos a esta audiencia y a este fandom?»
Rhea Raj en Atlantic Music Group y Salomon presentan: Whisper Room, una celebración previa a los Grammy, en The Hole en Los Ángeles, el 30 de enero de 2026.
Chad Salvador | Día Mundial del Agua | Imágenes falsas
5 Junction representa a los mejores artistas como la cantautora Rhea Raj, quien le dijo a CNBC que cree que la música del sur de Asia se está volviendo más común en los EE. UU.
«Estamos viendo más artistas en festivales y entregas de premios más importantes, y creo que lo mejor de eso está por llegar», dijo Raj.
Raj y su hermana Lara Raj del grupo de chicas Katseye son dos de los muchos artistas del sur de Asia en los Estados Unidos que están construyendo una base de fans de diversos orígenes y etnias.
Rhea Raj, que empezó en «American Idol» hace casi una década, dijo que cree que ahora es el momento de que la música del sur de Asia «explote» en Estados Unidos, especialmente porque 5 Junction sigue trayendo más artistas a los escenarios principales.
«La música del sur de Asia es muy diversa, y dentro de ella hay tantos países, regiones, estilos y cosas para analizar y explorar, y sólo espero que a medida que pase el tiempo y tengamos más artistas en el mundo pop convencional, comencemos a ver más y más piezas de ella», dijo.
“Construyendo mundos”
Nora Fatehi aparecerá en “The Tonight Show Starring Jimmy Fallon” el 19 de noviembre de 2025.
Todd Owyoung | NBCUniversal | Imágenes falsas
La era del streaming ha ayudado a Warner Records a reducir su enfoque en el negocio de la música del sur de Asia porque reduce las barreras de entrada, dijo Karen Kwak, vicepresidenta ejecutiva y directora de artistas y repertorio de la compañía.
Kwak le dijo a CNBC que cuando ingresó al negocio de la música, prácticamente no había otros ejecutivos o artistas que se pareciera a ella. Ahora este panorama ha cambiado dramáticamente.
Kwak dijo que las generaciones más jóvenes, particularmente en el sur de Asia, están impulsando las tendencias musicales actuales.
“Lo mejor del mundo de la música en el que vivimos hoy es que todos aceptan quiénes son y creo que los jóvenes de todo el mundo quieren ver estrellas que se parezcan a ellos”, dijo Kwak. «Hay una gran base de fans en la India… y ahí es donde queremos estar».
El sello discográfico también se centra en promover colaboraciones entre músicos del sur de Asia y conocidos artistas estadounidenses para ayudarlos a ingresar a la escena musical, agregó.
«Se trata realmente de construir mundos y sí, por supuesto que seguiremos invirtiendo». [in South Asian talent]», dijo. «Eso es música». Cambiamos, influyemos y creamos la nueva cultura musical».
También es importante para Warner participar en la «fusión y combinación de géneros», dijo Kwak, y agregó que la compañía está invirtiendo en talentos del sur de Asia que abarcan múltiples géneros musicales, idiomas y audiencias.
Nora Fatehi es una de estos artistas. La cantante y actriz marroquí-canadiense, que tiene más de 45 millones de seguidores en Instagram, vio el potencial del mercado del sur de Asia e irrumpió, atrayendo a esa audiencia a pesar de no tener ninguna conexión con el sur de Asia, y se convirtió en uno de los nombres más importantes de la industria.
«En este momento, 5 Junction y Warner están tratando de aprovechar el talento diverso que está saliendo de este país, darles una plataforma y permitir que personas de todo el mundo consuman la música y el arte como nunca antes», dijo a CNBC.
Fatehi, que actuará en la ceremonia inaugural de la Copa del Mundo en Toronto dentro de unas semanas, dijo que si bien el mercado estadounidense es difícil de conquistar como forastero, ha visto los resultados notables a medida que más talento del sur de Asia fluye hacia Occidente.
«Creo que el público está preparado para cosas diferentes», dijo Fatehi. “Ahora, con YouTube y Spotify y con las redes sociales, creo que ya no hay límites. … Creo que los sellos, los directivos y las plataformas se están dando cuenta de que la gente está dispuesta a consumir diferentes tipos de música”.
—Ryan Baker de CNBC contribuyó a este informe.