Las elecciones y los huracanes impactan el gasto minorista

Es posible que la inflación se haya enfriado, pero los minoristas todavía miran hacia la temporada navideña con gran incertidumbre.

Varios factores que son difíciles de predecir. influirá en el gasto de los consumidores mientras decoran los pasillos y buscan el regalo perfecto. El clima inestable, la distracción electoral y una mentalidad de búsqueda de acuerdos podrían moldear la temporada. Y menos días entre Acción de Gracias y Navidad que el año pasado mantendrá a los compradores alerta.

Aun así, hay motivos para el optimismo entre los minoristas: los compradores son más optimistas y planean gastar más que la temporada navideña pasada, según una encuesta anual realizada por la consultora Deloitte y un pronóstico separado de la Federación Nacional de Minoristas.

Según la Federación Nacional de Minoristas, se espera que el gasto navideño en noviembre y diciembre aumente entre un 2,5% y un 3,5% en comparación con 2023, alcanzando entre 979.500 y 989.000 millones de dólares. Se trata de un aumento más modesto que el aumento interanual del 3,9% desde la temporada navideña de 2022 hasta 2023, cuando el gasto ascendió a 955.600 millones de dólares. La cifra del NRF no incluye concesionarios de automóviles, gasolineras ni restaurantes.

Los compradores esperan gastar un promedio de $1,778 para las fiestas de este año, un 8% más que la temporada pasada, según una encuesta de la consultora Deloitte. La encuesta, que incluyó a unos 4.000 consumidores y se llevó a cabo a finales de agosto y principios de septiembre, atribuyó este aumento del gasto a unas perspectivas económicas más favorables, a la percepción de los encuestados de que los precios serían más altos y a una mayor disposición a gastar entre los hogares con mayores ingresos anuales. ingresos $100,000 y $199,000.

El bajo desempleo, el regreso a niveles de inflación más típicos y un reciente recorte de las tasas de interés por parte de la Reserva Federal están elevando la confianza del consumidor, dijo Stephen Rogers, director gerente del Consumer Industry Center de Deloitte.

«A pesar de las conversaciones políticas, la gente todavía está de mejor humor», afirmó. «Cuando miran su cuenta bancaria y piensan en cuál es su situación financiera, les va mejor».

Semanas antes de pedir dulces, los compradores echaron un vistazo a sus primeras ofertas navideñas.

Estos primeros acuerdos sientan las bases para una temporada en la que se espera que los compradores busquen más formas de estirar sus presupuestos después de años de aumento de los costos de vida.

Casi el 80% de los compradores encuestados por Deloitte dijeron que asistirían a eventos de ofertas en octubre y noviembre, en comparación con el 61% del año pasado.

«Nuestro acuerdo para desarrollar músculo realmente se ha entrenado durante los últimos dos años y vamos a seguir entrenándolo», dijo Rogers.

Matt Shay, director ejecutivo de NRF, confirmó esta predicción. En declaraciones a los periodistas esta semana, dijo que el grupo minorista espera un entorno promocional más sólido esta temporada navideña, con ofertas en más marcas y categorías que hace un año.

¿Otro desafío potencial para los minoristas? Nos dirigimos a clientes que valoran las decoraciones y las experiencias más que los regalos. Según la encuesta de Deloitte, los consumidores planean gastar un 16% más en experiencias año tras año, pero un 3% menos en regalos en comparación con la temporada navideña del año pasado. Compras que no sean regalos, incluidos los gastos de También se espera que la decoración y la ropa de fiesta aumenten un 9% interanual.

La encuesta de la compañía encontró que el gasto en categorías minoristas se mantendría relativamente estable en un promedio de $1,043 en 2024, en comparación con $1,020 en 2023. Los consumidores de todos los grupos de ingresos reportaron hábitos impulsados ​​por el valor, que incluyen menos regalos personales, mayor comercio en minoristas asequibles y más buscan marcas de tiendas o “duplicados” de artículos más caros.

Este cambio podría perjudicar a los minoristas que venden productos a menos que encuentren formas convincentes de vincular sus productos a las experiencias, como sugerencias de equipo para caminar, dijo Rogers.

Para depósito de casaque vende una amplia gama de adornos navideños, incluidos cojines con temática de Papá Noel y un reno animado gigante para el jardín, la gran demanda de adornos podría ser una oportunidad. Aún así, el minorista de mejoras para el hogar dijo que está preparado para que los consumidores también busquen valor.

Esta temporada navideña, Home Depot compró árboles de Navidad artificiales más económicos, como un árbol preiluminado que se vende por $49, dijo Lance Allen, distribuidor senior de decoración navideña en la ferretería.

Mientras los estadounidenses esperan los resultados de las elecciones presidenciales, ¿comprarán también para las fiestas?

Esta pregunta también concierne a los minoristas y a las marcas de consumo. Walmart Y TiburónNinjacon la esperanza de que los compradores naveguen y compren en lugar de fijarse en las noticias. Las elecciones son el 5 de noviembre y podrían pasar días hasta determinar un ganador si la carrera entre la vicepresidenta Kamala Harris y el expresidente Donald Trump es tan reñida como sugieren las encuestas.

Mark Barrocas, director ejecutivo de SharkNinja, calificó las elecciones como la “mayor incógnita” que dará forma a la temporada navideña.

«Puede ser un problema pasajero, puede que no sea nada en absoluto y puede alterar las cosas durante algunas semanas cuando el ciclo de noticias lo abarque todo», dijo. “Se acerca la Navidad y habrá temporada navideña. Depende simplemente de cuántas distracciones haya”.

Dijo que las elecciones y el ciclo de noticias asociado también podrían afectar la forma en que los consumidores piensan sobre la economía.

La investigación interna de Walmart sugiere un «aumento de la positividad» entre sus compradores «Disfrute del otoño y prepárese para Halloween», dijo Jen Acerra, vicepresidenta de estrategia y conocimiento del cliente de Walmart.

«Lo único que todavía está por ahí y en movimiento es lo que va a pasar con las elecciones, y lo que suceda con las elecciones realmente determinará si esto sigue siendo algo positivo o no», dijo.

Algunas empresas ya culpan a esta elección de perjudicar sus ventas. Amazonas Justificó el débil pronóstico de agosto con una distracción electoral que frenaría la demanda de compras en línea, un comentario que algunos ridiculizaron como un pretexto.

Líneas aéreas deltaEl director ejecutivo, Ed Bastian, dijo en una entrevista con CNBC este mes que la compañía espera que una menor demanda antes y después de las elecciones perjudique los ingresos de la aerolínea.

«Creo que los consumidores harán una pequeña pausa al tomar decisiones de inversión, ya sean discrecionales o no», dijo. «Creo que otras industrias también hablarán de ello».

Para los minoristas, un clima más fresco e invernal siempre está en la lista de deseos navideños.

El clima puede despertar el espíritu navideño en los compradores y ponerlos de humor para comprar suéteres, abrigos y regalos más gruesos, dijo Evan Gold, vicepresidente ejecutivo de Planalytics, una compañía con sede en Filadelfia que asesora a los minoristas sobre la planificación de inventarios relacionados con el clima.

«No hay ningún factor externo que influya en las compras de los consumidores de forma tan directa, frecuente e inmediata como el clima», afirmó.

Este año, el comienzo del otoño tuvo un comienzo más accidentado. El inicio ahora no oficial de la temporada de compras navideñas, marcada por eventos de ventas en octubre, coincidió con temperaturas inusualmente cálidas en San Francisco y otras partes del país y grandes huracanes que devastaron Carolina del Norte y Florida. Esto reduce la probabilidad de que los compradores quieran comprar suéteres, abrigos y árboles artificiales.

Pero el clima de este año debería ayudar en última instancia a los minoristas, dijo Gold, ya que se espera que las temperaturas en noviembre y diciembre sean más frías que hace un año. Dijo que el cambio en el clima, como una nevada o una ola de frío, puede indicar a los compradores que se preparen para la temporada.

Muchas familias simplemente intentarán reconstruirse de los daños del huracán en lugar de comprar regalos de Navidad, lo que podría destinar el dinero a muebles, ropa o reparaciones del hogar, dijo el economista jefe de NRF, Jack Kleinhenz, en una llamada con periodistas.

«Es sólo un ajuste de su presupuesto en términos de gasto, pero en realidad es demasiado pronto para evaluar el impacto total en el comercio minorista», afirmó.

Home Depot espera lo mismo. Allen dijo que la compañía retiró los artículos navideños de 124 de sus grandes tiendas para dejar espacio para los artículos necesarios en las áreas más afectadas, como tablillas y paneles de yeso. En cambio, el plan es vender una gama más limitada de artículos, como coronas y árboles más vendidos, en estas tiendas.

«Están tratando de reconstruir y restaurar sus hogares», dijo. «Así que obviamente no van a comprar un reno de 9 pies de largo y ponerlo ahí afuera».

Gracias al calendario, la fiebre navideña podría estar en pleno apogeo.

En comparación con el año pasado, los compradores tendrán cinco días menos entre el Día de Acción de Gracias y Navidad este año, lo que podría frenar el gasto o incitar a los compradores con poco tiempo a recurrir al envío exprés, la recogida en la acera u otras opciones más rápidas para comprar regalos.

La presión recaerá sobre los minoristas para que aprovechen al máximo cada día y brinden comodidad mientras los compradores corren para obtener los productos que necesitan y esperan que los artículos lleguen en unas pocas horas o al menos en unos días, dijo Shay de la NRF.

“Un período de tiempo más corto tiene consecuencias e implicaciones y una de ellas, por supuesto, es que la temporada de envío será más corta”, afirmó.

Christie Raymond, directora de marketing de Kohl, dijo durante un reciente recorrido por las tiendas que el minorista espera tener que trabajar aún más duro para atraer clientes, particularmente compradores de ingresos bajos y medios, a través del efecto acumulativo de sentirse limitado por la inflación y sufrir presión del tiempo.

«Creemos que se sienten más presionados que el año pasado», dijo Raymond. Y, añadió, los compradores también dijeron que «sienten que tienen poco tiempo».

Para atraer a estos consumidores, Kohl’s quiere tener más de lo que necesitan, dijo Nick Jones, director de comercialización y digital.

El minorista amplió su oferta de regalos, agregó más vestidos de fiesta y comenzó a vender una mayor selección de adornos, incluidos árboles de Navidad, adornos para el césped y papel de regalo.

“Queremos ser un destino de vacaciones”, dijo. «No tenemos la comida, pero tenemos todo lo demás».