Cuando Candice Choi lanzó su marca coreana de snacks de algas, Geem, en 2023, asumió que la empresa sería exclusivamente directa al consumidor y que su estrategia de marketing se basaría principalmente en TikTok.
Pero al cabo de tres meses, los bocadillos de algas estaban en los estantes de las tiendas de comestibles, incluidas algunas tiendas Whole Foods, donde los chips Geem se encuentran junto a chips de col rizada y pajitas de verduras.
«Había tanta gente que estaba realmente entusiasmada con nuestros bocadillos y tiendas que estaban realmente dispuestas a aceptarnos, fue realmente emocionante», dijo Choi a CNBC. «Tradicionalmente, los compradores son guardianes y se necesitan años y años para construir esas relaciones, pero vieron crecer la categoría y tuvimos un buen desempeño».
Debido a la explosiva demanda, Geem se lanzará en julio en las tiendas Whole Foods en el sur de California, Nevada, Arizona y Hawaii, dijo la compañía en exclusiva a CNBC.
El crecimiento de Geem apunta a una tendencia más amplia: a medida que aumenta la demanda de sabores globales en Estados Unidos, los alimentos asiáticos están pasando a ser el centro de atención en las principales tiendas de comestibles, lo que indica una evolución más allá del tradicional «pasillo étnico» de años pasados.
Estos pasillos normalmente tenían una selección limitada de productos internacionales, a menudo principalmente salsas o aceites. Ahora las tiendas de comestibles lucen muy diferentes.
Un letrero en el pasillo de Whole Foods el 27 de mayo de 2026.
Natalia Arroz | CNBC
«La gente está siendo expuesta a nuevos sabores antes, y ya no es ese refrigerio extraño que puedes probar una vez y luego pensar: ‘No'», dijo Choi. «Es realmente emocionante, y estamos viendo que el perfil de sabor realmente está impulsando la demanda de los consumidores. Y eso se puede ver en las cifras. Se espera que los snacks asiáticos alcancen los miles de millones para finales de 2030, y eso es sólo snacks».
Una investigación de la consultora global de banca de inversión BDA Partners estima que el “pasillo étnico” generó 8.800 millones de dólares en ventas en 2024, y los productos asiáticos crecieron casi cuatro veces más rápido que las ventas generales de alimentos. Según BDA, se espera que el mercado de alimentos asiáticos en Estados Unidos crezca hasta 51.300 millones de dólares para 2031, con una tasa de crecimiento anual compuesta del 4,7%.
Según la empresa de investigación de mercado Circana, las ventas de alimentos asiáticos aumentaron de 1.570 millones de dólares en 2021 a más de 2.310 millones de dólares este año.
Este crecimiento es diverso, dijo a CNBC la analista de Circana, Sally Wyatt. El Pew Research Center ha informado que la población asiática en Estados Unidos se ha más que duplicado desde 2000, llegando a representar el 7% de la población total. A medida que la población crece, dijo Wyatt, también crece su influencia, introduciendo nuevos sabores al resto del país.
Esta tendencia también es evidente en los restaurantes, pero en un momento en que comer fuera es 4,3 veces más caro que cocinar en casa, la dinámica es más evidente en las tiendas de comestibles, dijo Wyatt.
«Especialmente porque los consumidores más jóvenes quieren explorar y viajar pero tal vez no puedan hacerlo, vemos que la comida y la bebida son simplemente una manera perfecta de probar una cultura que tal vez no puedas experimentar todos los días», dijo. «De modo que los sabores crean experiencias únicas y pueden permitir la exploración de la cultura a través de la comida».
Las marcas asiáticas se están volviendo populares
Una exhibición de comida con wontons, gyoza y albóndigas se exhibirá en Trader Joe’s el 26 de mayo de 2026.
Natalia Arroz | CNBC
Algunos de los segmentos de más rápido crecimiento son los condimentos, las salsas y los alimentos congelados, dijo Wyatt. El crecimiento está empujando a estos productos fuera de la tradicional “sección étnica”, colocando los sabores asiáticos junto a los estadounidenses a medida que las principales tiendas de comestibles trabajan para ser una ventanilla única para todos los consumidores.
“Podría caminar por cualquier pasillo y todos se sentirían conmovidos por el origen étnico de diferentes culturas, sabores y combinaciones”, dijo Wyatt. «Se ha comenzado a ver que estos se vuelven más comunes porque estos minoristas quieren atraer no sólo al consumidor asiático, sino también al consumidor que quiere disfrutar de la exploración asiática y las combinaciones de sabores asiáticos».
Los minoristas de alimentos también se están expandiendo rápidamente. Cadenas como H Mart, Patel Brothers y 99 Ranch Market están abriendo nuevas ubicaciones en todo el país, ofreciendo una amplia selección de productos asiáticos.
Según el gerente general Kiernan Laughlin, la división de alimentos congelados de Deep Brands sirve sabores asiáticos a una base de clientes diversa que refleja el país y no solo la población asiática.
«Nuestro principal objetivo es resaltar los sabores globales y hacerlos más accesibles para todos los consumidores, independientemente de su origen étnico», dijo Laughlin a CNBC. «Y lo realmente interesante de estas tendencias es que la gente podría inicialmente pensar que los sabores asiáticos, los sabores globales, están creciendo precisamente porque esta población está creciendo… pero eso es independiente del origen étnico».
Deep Brands incluye Deep Indian Kitchen, una marca tradicional disponible en más de 25.000 tiendas, y la marca tailandesa Tem Toa, disponible en Target. Laughlin dijo que la marca india de alimentos congelados ha crecido exponencialmente y tiene una participación de mercado del 51% en alimentos congelados indios en todo el país, satisfaciendo la creciente demanda de los millennials de altos ingresos y los miembros de la Generación Z.
Laughlin añadió que los productos de Deep Brands también se venden en los principales estantes de las tiendas de comestibles y también sirven como puntos de fácil acceso para los consumidores no asiáticos. Se espera que las ventas minoristas sindicadas superen los 110 millones de dólares este año, dijo.
«Si nos fijamos en el ‘pasillo étnico’ o el canal de comida étnica, generalmente está dirigido a personas de una determinada etnia o a un consumidor multicultural», dijo Laughlin. «También hay una tienda allí, pero nuestra tesis es Deep Brands y atendemos a consumidores de todas las etnias que desean una experiencia de sabor auténtica, premium y global. Así que también estamos en la tienda y hemos tenido un gran éxito con eso».
Cómo Whole Foods y Target están ampliando su oferta de comestibles asiáticos
Las salsas Gymkhana se verán en los estantes de Whole Foods el 27 de mayo de 2026.
Laya Neelakandan | CNBC
AmazonasWhole Foods también ha aumentado su inversión en sabores asiáticos. La comerciante de la categoría Julie Bandin dijo que la demanda del gigante de la alimentación había aumentado «considerablemente» y que también era un área donde había mucha innovación.
Bandin dijo que el creciente interés se debe principalmente a que los consumidores quieren ser más aventureros en la cocina y buscan nuevos artículos que les ayuden a hacerlo.
«Vendemos productos que no encontrará en ningún otro lugar y es realmente un gran puente hacia nuestras marcas asiáticas», dijo Bandin. «Cada colocación es intencional. Su objetivo es despertar la curiosidad… [by] para llevar el producto directamente a la boca del consumidor”.
Agregó que los sabores asiáticos aparecen en todas las categorías de la tienda, incluidas bebidas, salsas, alimentos congelados y más. Después de que la marca de salsa india Gymkhana llegara a las tiendas a principios de este año, Bandin dijo que su crecimiento explosivo impulsó toda la subcategoría, incluidas algunas marcas heredadas que de otro modo no obtendrían ganancias.
«Básicamente, en toda la tienda, con estas diferentes categorías… las ves fusionándose, y esa es mi esperanza: ver una mayor proliferación de estos perfiles de sabor o estas marcas asiáticas específicas que permiten la comercialización cruzada», dijo Bandin.
A Meta Un portavoz dijo a CNBC que la compañía sigue viendo una demanda creciente en la categoría de alimentos y bebidas asiáticas. La cantidad de productos y el espacio en los estantes se han ampliado, incluidas incorporaciones recientes como tazones de ramen y sabores asiáticos de Oreo.
Choi, fundadora de Geem Seaweed Snacks, dijo que su experiencia como asiático-estadounidense cierra el círculo cuando ve sus productos en las tiendas de comestibles tradicionales.
Mientras crecía, dijo Choi, sus padres frecuentaban tanto una tienda de especialidades asiáticas como una tienda de comestibles normal para abastecer su cocina.
«Ahora simplemente los llevo a Whole Foods y digo: ‘¡Mira, mi producto! Nuestros sabores están en los estantes'», dijo Choi. “Para ellos, es una verdadera señal de que lo han logrado.
—Natalie Rice de CNBC contribuyó a este informe.