Una tienda TJ Maxx en Pasadena, California.
Mario Anzuoni | Reuters
Minoristas con descuento como Empresa TJX Y Caballo siguen registrando un crecimiento de las ventas y quitando cuota de mercado a sus competidores. Pero esto no se debe sólo a que los consumidores estén bajo presión y busquen lo mejor.
La inflación constante y el aumento de los precios de bienes esenciales como alimentos y gasolina han llevado a los consumidores a los grandes almacenes como Macy’s Y Kohl’s para tiendas de descuento como TJ Maxx y Ross. Pero también se han convertido en lugares más interesantes para comprar, especialmente para los consumidores más jóvenes, y sus selecciones han mejorado a medida que las marcas los consideran cada vez más como un canal de crecimiento a medida que los grandes almacenes continúan reduciéndose y perdiendo participación de mercado.
«Tienen marcas confiables a un precio más bajo. Están más a la moda, están dirigidos por diseñadores, se centran en categorías en las que el cliente está mucho más interesado», dijo Jessica Ramírez, analista senior de investigación de Jane Hali y asociados. «Para las categorías a las que tal vez no les está yendo tan bien, están retrocediendo y tienen esa oportunidad debido a su… estrategia. Una tienda departamental no tiene eso».
Tanto TJX como Ross informaron la semana pasada resultados del primer trimestre que fueron mejores de lo que Wall Street esperaba, aunque ambas compañías registraron ganancias enormes en comparación con el mismo período del año pasado.
TJX, que incluye marcas como TJ Maxx, Marshalls y Homegoods, registró un aumento de ventas del 6% a 12.480 millones de dólares, en comparación con estimaciones de 12.460 millones de dólares, según LSEG. Este aumento se suma al aumento del 3% en las ventas que el minorista registró en el mismo período del año pasado.
Ross, que opera Ross Dress for Less y dd’s Discounts, registró un aumento de ventas del 8% a 4.860 millones de dólares, en comparación con estimaciones de 4.830 millones de dólares, según LSEG. Esto se suma al aumento del 3,7% en el mismo período del año pasado.
Ambas empresas han crecido fuertemente desde 2019 y lograron excelentes resultados en 2023.
El desempeño particularmente fuerte del año pasado llevó a algunos analistas de Wall Street a preguntarse si serían capaces de seguir aumentando las ventas a pesar de comparables más difíciles. Eso es exactamente lo que lograron hacer, y la fiesta no tiene fin a la vista.
Los consumidores todavía valoran el valor
A medida que los consumidores lidian con una inflación persistente, una deuda creciente y tasas de interés obstinadamente altas, se han vuelto más selectivos sobre cómo gastan su preciado dinero. El valor es su máxima prioridad.
«Creemos que el sector de precios bajos todavía está saludable y creemos que los resultados de este trimestre, tanto para [TJX] y Ross están mostrando aumentos constantes en las ventas a través del tráfico de clientes, lo que indica que el consumidor todavía valora el valor y sigue viendo el modelo de negocio de Off Price de artículos de marca a excelentes precios como una oportunidad de compra atractiva», dijo a CNBC la analista de Goldman Sachs, Brooke Roach. Dijo que espera que ambas compañías sigan creciendo este año, además de los aumentos en las ventas que registraron el año pasado.
Los consumidores de ingresos bajos y medios se ven ligeramente más afectados por las consecuencias que sus homólogos con mayores ingresos, pero incluso los compradores con bolsillos más profundos acuden a tiendas de descuento no sólo para las necesidades cotidianas, sino también para artículos no cotidianos.
En una conferencia telefónica con analistas el miércoles por la mañana, el director financiero de TJX, John Klinger, dijo que la compañía está viendo un aumento de ventas comparable en ambas áreas donde el ingreso familiar promedio está por encima y por debajo de $100,000, una tendencia que el minorista ha visto consistentemente durante el año pasado. .
Michael Hartshorn, director de operaciones de Ross, dijo que la compañía continúa atrayendo a una amplia gama de consumidores de diferentes niveles de ingresos.
Incluso a las tiendas de descuento les gusta Walmart Y Árbol del dinero obtener ganancias entre los clientes de altos ingresos. El 16 de mayo, Walmart superó las expectativas trimestrales de ganancias y ventas, en parte debido al trabajo que ha realizado la compañía para atraer más clientes de altos ingresos. A principios de este año, Dollar Tree anunció que su audiencia de más rápido crecimiento gana más de 125.000 dólares al año.
“Nos hemos convertido en un lugar más cool para comprar”
La huida de los consumidores hacia productos de menor precio sin duda ayudó a TJX y Ross a aumentar las ventas el año pasado. Sin embargo, ambas empresas han crecido de manera constante a lo largo del tiempo y normalmente les va bien en cualquier ciclo económico.
«Eso se debe a que ofrecen un valor constante al consumidor: valor de marca constante a un precio reducido», dijo Roach. «Históricamente, estas empresas todavía han podido ganar cuota de mercado durante tiempos económicos fuertes. No vemos ninguna razón por la que eso deba cambiar».
Simeon Siegel, analista minorista de BMO Capital Markets, dice que una de las razones por las que el sector de precios reducidos ha podido crecer de manera tan constante es porque los consumidores están empezando a ver las tiendas de manera diferente.
“También tenemos que reconocer que [TJX] «Convencí a los compradores de que eran amantes de la moda y no tacaños, y creo que fue un cambio de opinión muy efectivo y probablemente saludable», dijo Siegel. «Tomaron algo que era vergonzoso y lo convirtieron en una insignia de honor». Convirtieron una transacción en una experiencia. Ya no se trataba de encontrar algo, esconderlo y usarlo como si lo hubieras comprado a precio completo. En cambio, se volvió aceptable y emocionante».
Siegel dijo que el aumento de las ofertas con descuento dice tanto sobre la psique y la salud de los consumidores como sobre este cambio en la percepción.
Durante la conferencia telefónica sobre ganancias de TJX, el director ejecutivo Ernie Herrman dijo que la compañía se ha «convertido en un lugar más genial para comprar» y ha logrado grandes avances con su base de clientes jóvenes de la Generación Z.
«Actualmente veo al único minorista capaz de reunir marcas, moda y calidad en este formato de búsqueda del tesoro», dijo Herrman.
En Ross, la dinámica es ligeramente diferente porque la compañía apunta a más clientes de ingresos bajos y medios que TJX y compite más en precio, dijo Siegel. En su primer trimestre fiscal, el crecimiento de TJX estuvo «impulsado enteramente por las transacciones de los clientes», lo que significa que más personas compraron allí. Ross señaló que los precios de venta promedio más altos se compensaron con menos unidades por transacción.
El secreto mejor guardado de Las Marcas
En el pasado, el sector de precios reducidos era visto como un lugar donde las marcas podían deshacerse del inventario de la temporada pasada o de artículos que no habían pasado el control de calidad. Hoy, las cadenas se han convertido en el objetivo de empresas que buscan incrementar sus ventas mayoristas, aunque no lo anuncien públicamente.
“Las empresas seguirán hablando de [putting fewer of] tus productos en el canal de descuento, mientras que al mismo tiempo potencialmente les envían sus pedidos directamente», dijo Siegel.
Los estantes de las tiendas de descuento no están llenos de basura de marcas privadas, sino de marcas conocidas que los consumidores conocen y aman, como Nike, adidasMichael Kors y ralph lauren.
Durante un tiempo, muchos de estos grandes nombres intentaron reducir la cantidad de artículos que vendían en el canal de descuento (y a través de mayoristas en general) para poder aumentar las ventas en sus propios sitios web y en las tiendas. Pero muchas marcas están empezando a alejarse de esta estrategia y reconocen cada vez más el valor que pueden aportar los socios mayoristas de todo tipo.
“Cuando eres una gran marca, ves que los grandes almacenes pierden cuota de mercado y te das cuenta de que [direct-to-consumer] Ya no es el Santo Grial que alguna vez pensaste que era. Cada vez hay menos oportunidades para vender unidades grandes», dijo Siegel. «Y si eres una marca grande, tienes que vender muchas unidades».
A medida que las marcas ven cambios en las actitudes de los consumidores hacia las tiendas con precios reducidos, están más dispuestas a vender a cadenas como TJX y Ross, especialmente porque pueden hacerlo «de manera invisible», dijo Siegel.
Los grandes almacenes como Macy’s, por ejemplo, tienen una fuerte presencia en línea y ofrecen periódicamente ofertas especiales en artículos de marca, lo que puede tener un impacto negativo en el valor de la marca. En comparación, TJX y Ross hacen la mayor parte de sus negocios en las tiendas, por lo que las rebajas no son tan obvias ni visibles.
«A medida que las ofertas a precios reducidos constituyen una porción mayor del ecosistema de indumentaria de EE. UU., hemos visto que las ofertas a precios reducidos se vuelven más importantes para las marcas en todo el sector de prendas de vestir y accesorios», dijo Roach. “[TJX] Hablé específicamente sobre fortalecer las relaciones y poder ser mejores socios para estas marcas y ser un socio atractivo porque pueden crecer y estas marcas pueden crecer con ellas”.
Los directores ejecutivos de TJX y Ross hablaron sobre sus sólidas relaciones con sus proveedores y cómo obtienen acceso a mejores productos a escala.
«A un alto nivel, los minoristas han mejorado sus propuestas de valor, ya sea a través de diferentes surtidos, surtidos más amplios, mejor calidad, mejores productos. Creo que hemos dado nuestro primer paso adelante aquí», dijo Barbara Rentler, directora ejecutiva de Ross. «Creemos que todavía tenemos margen de mejora y, si continuamos mejorando, deberíamos poder satisfacer a este cliente de bajos ingresos y entonces deberíamos hacerlo bien».
El director ejecutivo de TJX lo expresó un poco más claramente.
«Cada vez más proveedores tienen aún más razones para vendernos a nosotros y no a otros porque la mercancía que tienen en nuestra tienda ahora es una de las mejores», dijo Herrman. «Se trata de un equipo de compras muy sencillo y una empresa que tiene efectivo y pagará».