Un cliente toma una caja de la gama Lego Dots en la tienda Lego A/S en Londres, Gran Bretaña, el 7 de marzo de 2022.
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La industria del juguete se enfrenta a su segunda caída anual consecutiva en las ventas, pero hay una cosa que la detiene: bloques de construcción de plástico coloridos y entrelazados.
En un momento en que las empresas de juguetes luchan por mantenerse al día con los enormes aumentos de ventas de la era de la pandemia, Lego está creciendo rápidamente. La empresa danesa registró un aumento del 13% en sus ventas en los primeros seis meses del año y continúa ganando cuota de mercado.
«Si nos fijamos en las ventas de juguetes, Lego impulsó el crecimiento general de la industria este año», dijo Eric Handler, director ejecutivo de Roth MKM.
Después de estar al borde de la bancarrota a principios de la década de 2000, Lego transformó su negocio y diversificó su base de clientes, lo que le ayudó a aumentar las ventas incluso en condiciones de mercado inflacionarias.
Lego ha registrado un crecimiento anual positivo en las ventas en cada uno de los últimos seis años.
Su estrategia incluye sumergirse en el mundo de las licencias, apuntar tanto a adultos como a niños, acceder al mundo de los juegos digitales, trabajar con estudios y transmisores para llevar contenido de Lego a los consumidores y establecer sitios de producción cercanos. Establecer centros de distribución para simplificar la cadena de suministro. .
Los aspectos más destacados recientes de la cartera probada incluyen “Passion Points”, kits recientemente destacados que atraen a una amplia gama de consumidores, desde aquellos obsesionados con franquicias como Star Wars y Harry Potter hasta entusiastas de los automóviles y amantes de los animales.
«Lego se ha opuesto constantemente a la tendencia en los últimos años», dijo James Zahn, editor en jefe de The Toy Book. «Cuando otras empresas fracasan, Lego tiende a subir».
Zahn señaló que la capacidad de Lego para «mantenerse a la vanguardia» le ha permitido operar con mayor agilidad en tiempos de inflación, cuando el gasto de los consumidores se está ajustando y hay agitación en la industria del entretenimiento teatral e incluso se avecinan aumentos de tarifas.
«Creo que tal vez la historia general aquí es que parecen estar dos o tres pasos por delante de todos los demás», dijo Zahn.
Licencia para divertirse
Desde modelos en miniatura de Emerald City de «Wicked» hasta una versión de Wednesday y el dormitorio de Enid en «Wednesday» dirigido por Jenna Ortega, Lego ha aprovechado la cultura pop para dar vida a las historias favoritas de los fanáticos en forma de ladrillos.
La concesión de licencias ha sido durante mucho tiempo una estrategia importante para las empresas de juguetes. Al aprovechar la propiedad intelectual existente y futura de películas y programas de televisión, marcas como Lego pueden atender a un consumidor que ya es sólido y comprometido.
Un set de Lego basado en la serie de Netflix “Miércoles”.
Lego
La primera asociación de licencia de Lego se produjo en 1999, cuando la compañía se asoció con Lucasfilm para poner a disposición del público los sets de Star Wars. Algunos de estos kits estaban vinculados al lanzamiento de Star Wars: Episodio I – La amenaza fantasma, mientras que otros celebraban vehículos y personajes de la trilogía cinematográfica original.
«Lego abrazó a los adultos mucho antes de que dijeramos ‘Kidult’, y han logrado continuar con eso de nuevas maneras», dijo Zahn.
Durante las últimas dos décadas, Lego ha trabajado con cientos de otros socios para traducir obras como Harry Potter, El Señor de los Anillos, Los Cazafantasmas, Marvel, DC, Jurassic Park y Pixar en bloques de construcción.
Más recientemente, la compañía ha lanzado kits como la casa de las hermanas Sanderson de «Hocus Pocus» e incluso un set de «Jaws» en el que el icónico tiburón estrella el barco de Quint.
“Para la marca Lego [we’ve seen] “Años tremendos de crecimiento”, dijo Julia Goldin, directora de productos y marketing de Lego. «Tomamos una decisión muy consciente para desbloquear nuestro potencial con muchas audiencias nuevas, duplicar las audiencias que ya teníamos y realmente asegurarnos de que estuviéramos muy conectados».
Se buscan nuevos fabricantes de ladrillos
Lego no se limita a los decorados basados en franquicias.
La compañía ha trabajado para diseñar diferentes tipos de decorados que atraigan a nuevas audiencias que de otro modo no habrían comprado o construido un juego de Lego, dijo Zahn. Estos incluyen escenarios de paisajes urbanos con horizontes desde Londres hasta Nueva York, versiones en ladrillo de pinturas famosas como La noche estrellada de Vincent van Gogh y la Mona Lisa de Leonardo da Vinci, y una variedad de plantas.
Goldin señaló que Lego está «invirtiendo en atraer nuevas audiencias a su cartera» y desarrollando más productos para ellas.
Iconos de plantas diminutas de Lego.
James Manning – Pa Fotos | Fotos de papá | Imágenes falsas
Es por eso que Lego se ha asociado con la Fórmula 1 para desarrollar una gama de juegos inspirados en la F1, que van desde kits de construcción Duplo para niños en edad preescolar hasta juegos coleccionables para adultos. La asociación también se extiende a las plataformas digitales de Lego y la compañía de juguetes estará presente en futuros eventos de carreras de autos de F1.
Goldin dijo que los productos automovilísticos anteriores, incluido un juego de McLaren Lego, habían tenido un buen desempeño en el comercio minorista, lo que le dio a Lego confianza para profundizar en las carreras de autos.
«Siempre comenzamos con la audiencia», explicó. “¿Siempre nos fijamos en lo que les gusta a los niños? Y hemos visto que la Fórmula 1 es una de las pasiones de más rápido crecimiento entre los niños más pequeños y también está creciendo en todo el mundo, atrayendo a muchos nuevos grupos objetivo, especialmente mujeres y familias”.
Atraer nuevos clientes ha permitido a Lego aumentar las ventas y ha ayudado a compensar la debilidad de la división de cine.
Gran parte de los actuales problemas de ventas de la industria del juguete se pueden atribuir a la interrupción del proceso de producción de Hollywood. Una pandemia global seguida de huelgas laborales significó que Tinsel Town tuviera menos lanzamientos nuevos que podrían haber servido como base para los juguetes Breakout.
En particular, la falta de películas para niños significó que los fabricantes de juguetes no produjeran tantas figuras de acción nuevas, artículos de juegos de rol y otros productos relacionados con películas.
Pero en 2023, Lego ofreció 780 productos, de los cuales alrededor del 50% eran nuevos, por lo que se situó en el nivel de años anteriores.
Sumérgete en el mundo digital
Al mismo tiempo, Lego ha crecido más allá del espacio en las estanterías minoristas.
La compañía lanzó varios de sus propios largometrajes, se asoció con transmisores como Disney+ para llevar contenido de Marvel y Star Wars a la pantalla chica, e incluso lanzó su propia vertical dentro del popular juego Fortnite de Epic Games.
La creciente cartera ha mantenido a Lego en la vanguardia de la mente de los consumidores, ofreciéndoles formas alternativas de interactuar con la marca e impulsando compras minoristas incrementales.
«Tenemos que recordar que los niños crecen», dijo Goldin. “Así que constantemente llega una nueva generación. Creo que en los próximos cinco años veremos aún más digitalización e interactividad en las diferentes experiencias que podemos crear”.
Goldin dijo que con Fortnite, la compañía pretendía ir más allá de los escenarios y crear una experiencia. En el juego más grande Fortnite, los jugadores pueden participar en un mundo basado en Lego donde construyen edificios digitales de Lego, luchan contra criaturas, personalizan su minifigura en línea y socializan con otros fanáticos de Lego.
El director ejecutivo de Lego, Niels Christiansen, ha subrayado repetidamente la importancia de llegar a los niños allí donde estén, señalando en informes de resultados anteriores que la empresa está compitiendo por el tiempo y la atención de los niños. La relevancia para ellos y los espacios que ya ocupan ha impactado las ventas de juegos físicos de Lego.
Es una estrategia similar a la colaboración de Lego con Disney+ para varias series animadas de Star Wars y Marvel y el reciente estreno en cines de un largometraje documental animado sobre Pharrell Williams llamado «Pieza a pieza».
El juego Lego Star Wars: The Skywalker Saga permite a los jugadores revivir la narrativa épica de la saga Skywalker a través de la lente del divertido humor de Lego.
Lego | Juegos de Warner Bros. | lucasfilm
“Lo sentimos [‘Piece by Piece’] «Fue realmente algo muy original», dijo Jill Wilfert, directora de contenido y socios de entretenimiento global de Lego.
«Queremos atraer a un público más amplio que esté interesado en la marca», añadió Wilfert. “Así que pensamos que eso nos ayudaría a llegar allí. Y cuando creamos entretenimiento para nosotros mismos, en realidad se trata de hacer cosas que nos ayuden a transmitir los valores de la marca de una manera súper entretenida y relevante, pero también es algo que las familias, las personas y los amigos que tienen en común pueden experimentar”.
Wilfert dijo que Lego tiene varios proyectos cinematográficos en desarrollo que podrían llegar a la pantalla grande en los próximos años.
Mientras tanto, la compañía planea continuar lanzando episodios y cortometrajes que sigan a programas que ya se emitieron. netflix, Nickelodeon y YouTube.