El logotipo de McDonald’s se ve en un restaurante McDonald’s en Burbank, California, el 22 de julio de 2024.
Mario Tama |
Subway comenzó a eliminar gradualmente sus sándwiches de cinco dólares hace una década. Pero desde entonces otras cadenas de comida rápida han revivido el precio de 5 dólares, con la esperanza de atraer clientes que han reducido sus gastos.
Mientras muchas empresas de restaurantes se preparan para informar sus ganancias del segundo trimestre, los inversores esperan que los comensales visiten sus establecimientos con menos frecuencia y que las ventas sean lentas, con algunas excepciones como chipotle. Con la esperanza de mejorar sus resultados para el próximo trimestre, cadenas como MC DonaldsTaco Bell, Burger King y Wendy’s han introducido o revivido ofertas de menú con un precio de $5.
McDonald’s informó un aumento en el tráfico de clientes como resultado, pero Wall Street no espera un gran aumento en las ventas gracias a las promociones.
La comida rápida suele tener mejores resultados durante las crisis económicas que la industria en su conjunto. Pero los aumentos de precios en los últimos años han llevado a muchos consumidores a concluir que la comida rápida simplemente ya no es un buen negocio. Más del 60% de los que respondieron a una encuesta reciente de LendingTree dijeron que habían reducido su gasto en comida rápida porque era demasiado cara.
Los precios disparados en los menús han desanimado a muchos clientes de comida rápida, incluidos aquellos de bajos ingresos, que constituyen una parte importante de la base de clientes del sector. Empresas como Brinker Internacionales Chili’s ha utilizado su marketing para enfatizar su propio valor en relación con el costo de una comida rápida. Las cadenas de restaurantes informales han arrebatado cuota de mercado al sector de la comida rápida, Restaurantes Darden dijo el director ejecutivo Rick Cárdenas en junio.
«Es una guerra para los menos ricos», dijo Robert Byrne, director senior de investigación del consumidor en Technomic, una firma de investigación de mercado de restaurantes.
Este cambio en el comportamiento del consumidor también ha asustado a Wall Street. Las acciones de McDonald’s, la empresa matriz de Burger King Marcas de Restaurantes Internacionales y Wendy’s han bajado dos dígitos este año. Dueño de Taco Bell marcas deliciosas caerá más del 1% en 2024. El S&P 500 ha subido ahora un 14%.
“Los inversores opinan que el segundo trimestre probablemente será inolvidable: es probable que muchas grandes cadenas no alcancen el consenso. [estimates]», dijo a CNBC el analista de KeyBanc, Eric González.
Se espera que McDonald’s informe sus resultados del segundo trimestre el lunes, mientras que Wendy’s está previsto que informe sus resultados el miércoles. Se espera que Restaurant Brands y Yum Brands informen sus resultados trimestrales la semana siguiente.
¿Pueden las comidas económicas generar compras mayores?
Un cartel anuncia ofertas de comida en un restaurante McDonald’s en Burbank, California, el 22 de julio de 2024.
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En general, las cadenas de comida rápida centran sus descuentos y comidas baratas en el primer trimestre, cuando los consumidores quieren ahorrar dinero después de las vacaciones y cumplir con sus propósitos de Año Nuevo. A medida que aumentan las temperaturas, también aumentan las ventas de los restaurantes y los operadores normalmente no tienen que depender de ofertas especiales para atraer clientes.
Pero este verano todo es diferente. Las cadenas de comida rápida necesitan descuentos para impulsar el tráfico de clientes y aumentar las ventas.
«El hecho es que los restaurantes se están quedando sin espacio para poner precios más altos en sus menús», dijo Byrne.
Pero Value Meals no se trata solo de aumentar el tráfico.
«También se trata de convertir al consumidor que viene por el trato en un consumidor de mayor precio, presentándole otros complementos u otras cosas que podrían hacer», dijo Byrne. «El riesgo es que no lo haga».
A menos que se convenza a los clientes de agregar un batido u otro plato principal a su pedido, los descuentos reducen las ganancias y se vuelven insostenibles en el largo plazo. Esa es una gran preocupación para los inversores que ya se muestran escépticos de que las cadenas no vean el crecimiento de clientes que esperaban.
“Los menús económicos se introdujeron hacia finales del trimestre. Simplemente existe el temor de que las cosas no mejoren y sea una carrera hacia el fondo”, dijo González.
El sándwich de 5 pies de largo de Subway es una advertencia. Aunque la oferta fue bien recibida por los clientes, siguió siendo popular entre los operadores durante demasiado tiempo, reduciendo sus ganancias y exacerbando otros problemas de la marca, como la canibalización de las ventas debido a su exposición masiva. Eso provocó cierres de restaurantes, operadores descontentos y años de búsqueda de una nueva forma de recuperar clientes.
El escepticismo de los propietarios de franquicias
No sólo los inversores se muestran escépticos ante estas ofertas especiales, sino que los franquiciados también suelen resistirse a las reducciones de precios porque reducen sus beneficios.
Los franquiciados también han ganado más poder en los últimos años para resistir las estrategias de negociación de las empresas matrices. Hoy en día, muchas franquicias son más grandes, tienen más restaurantes y, a veces, incluso capital privado.
En McDonald’s, los franquiciados se unieron para formar la Asociación Nacional de Propietarios en 2018, rebelándose contra los impopulares descuentos y planes de renovación de tiendas del gigante de las hamburguesas. Desde entonces, los operadores de la cadena se han opuesto cada vez más a los planes de la dirección.
Una sugerencia inicial de McDonald’s de comprar una comida de $5 no fue aceptada, por lo que Coca Coca-Cola contribuyó con dinero de marketing para hacer el acuerdo más atractivo para los operadores. El director ejecutivo de Coca-Cola, James Quincey, dijo en la conferencia telefónica sobre resultados del martes que el gigante de las bebidas está experimentando ventas de comida para llevar más débiles en Estados Unidos a medida que los restaurantes de servicio rápido luchan. Para impulsar la demanda, Quincey dijo que Coca-Cola está trabajando con clientes de servicios de alimentos para comercializar menús combinados de alimentos y bebidas.
McDonald’s extendió el lunes su oferta de comidas económicas más allá de su período original de cuatro semanas. El 93 por ciento de los restaurantes votaron a favor de la extensión, escribieron los ejecutivos en un memorando al sistema estadounidense al que tuvo acceso CNBC.
La promoción está haciendo que los clientes vuelvan a los restaurantes, según muestran los ejecutivos y las cifras de asistencia. El 25 de junio, día de lanzamiento del menú de $5 de McDonald’s, hubo un 8% más de visitas que cualquier martes promedio en 2024, según un informe de Placer.ai. El patrón se repitió en los días siguientes, ya que la cadena superó el promedio anual. de visitas diarias. Placer.ai también descubrió que los descuentos ayudaron a generar tráfico en Buffalo Wild Wings, Starbucks y Chili’s.
En su encuesta trimestral a más de 20 franquiciados de McDonald’s, el analista Mark Kalinowski de Kalinowski Equity Research preguntó a los encuestados qué porcentaje de sus ventas se había incrementado con la oferta del menú de cinco dólares. La respuesta promedio fue del 1,3 por ciento.
«Estas respuestas pueden sugerir que la oferta del menú de cinco dólares debería verse como una iniciativa que puede ayudar a disuadir a algunos clientes de ir a otro lugar, en lugar de como un medio para aumentar las ventas», escribió Kalinowski el miércoles en una nota de investigación sobre los resultados de la encuesta.