La tienda insignia de Nike en Nanjing Road Walkway en Shanghai, el 4 de noviembre de 2025.
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Nike planea cerrar miles de distribuidores en línea en China a partir de enero mientras el gigante de las zapatillas intenta limpiar el desordenado mercado digital y volver a encaminar a la región hacia el crecimiento, dijo la compañía el martes.
A partir del próximo año, la presencia en línea de Nike se trasladará principalmente al sitio web y la aplicación oficiales del minorista, así como a las tiendas que la compañía opera en Tmall, JD.com y Douyin, algunos de los mercados en línea y plataformas sociales más grandes de China.
Actualmente, los consumidores pueden comprar Nike a través de todos estos canales, así como miles de otras tiendas en línea operadas por los socios físicos de Nike en la región y una red de distribuidores secundarios. Si bien la vasta red digital ha dado como resultado que los consumidores tengan un amplio acceso a los productos Nike, también ha resultado en una experiencia de marca y precios inconsistente, obstaculizando los esfuerzos de la compañía para revertir una caída en las ventas en la región.
«Estos nuevos buques insignia servirán como un destino único y elevado para Nike dentro de estos ecosistemas, con una presentación de producto más clara, una narración más sólida y viajes de consumo más conectados», escribió en una carta Cathy Sparks, nueva vicepresidenta y gerente general de Nike para la Gran China. «Se trata de fortalecer las plataformas donde los consumidores ya comienzan y terminan su viaje de compras y garantizar que esas experiencias sean directas, consistentes y inconfundiblemente Nike».
«No se trata de restringir el acceso. Se trata de reducir la fragmentación y fortalecer el recorrido del cliente», dijo. «Cuando la experiencia es consistente, la marca se vuelve más fuerte».
Los planes de Nike para reducir su presencia en línea tienen como objetivo brindar a los consumidores una experiencia mejor y más consistente y permitirles recuperar el control de precios en línea. Sin embargo, también existe la preocupación de que esto pueda provocar una caída significativa de las ventas en una región que ya se ha contraído alrededor del 30% en los últimos cinco años.
La noticia de los planes de Nike de eliminar a los distribuidores en línea salió a la luz por primera vez en un informe de los medios locales chinos a finales del mes pasado. Eso provocó una nota del analista de acciones de BNP Paribas, Laurent Vasilescu, quien escribió que la medida recordaba la desafortunada decisión de Nike de cortar la distribución mayorista en América del Norte, lo que contribuyó al colapso del dominio del mercado en la región y a fuertes caídas en las ventas y los márgenes.
«Esta estrategia dio espacio a los competidores y la estrategia terminó mal para Nike. Creemos que podría suceder lo mismo si la compañía adopta el mismo enfoque en China», escribió Vasilescu el mes pasado, añadiendo que BNP mantenía su calificación para la compañía de bajo rendimiento. «No creemos que Nike tenga un problema de distribución, sino más bien un problema de producto que se aplica también a otros mercados».
También se espera que el cambio perjudique a los socios físicos de Nike en la región, que han ampliado su presencia en línea en los últimos años para hacer crecer su propio negocio.
Aún así, Topsports, el mayor distribuidor de Nike en China continental, dijo que apoyaba la decisión de la compañía.
«Topsports ha estado trabajando con Nike durante 27 años basándose en el principio de beneficio mutuo y crecimiento compartido», dijo el director ejecutivo de Topsports, Yu Wu, en un comunicado. «Este ajuste ejercerá cierta presión sobre nuestro negocio en el corto plazo. Sin embargo, creemos firmemente que en el mediano y largo plazo, esta dirección ayudará a promover un ecosistema minorista más saludable, más ordenado y sostenible en China, al tiempo que mejorará aún más la experiencia del consumidor y el atractivo del producto».
«De cara al futuro, continuaremos trabajando estrechamente con Nike y aprovechando nuestras fortalezas en el comercio minorista fuera de línea, el servicio al consumidor local y el desarrollo integral del mercado en todos los niveles de la ciudad», dijo Wu. «A través de nuevos conceptos de tiendas de deportes y experiencias de venta minorista física de alta calidad, brindaremos a los consumidores chinos experiencias deportivas más ricas y significativas».