Área móvil de pedidos y recogida para entregas de Uber Eats y Doordash en la cafetería Starbucks, Queens, Nueva York.
Lindsey Nicholson | Grupo de Imágenes Universales | Imágenes falsas
Se ha convertido en una vista familiar. Starbucks Cafés: un mostrador lleno de pedidos móviles, clientes frustrados esperando sus bebidas pedidas y baristas abrumados tratando de mantenerse al día con todo.
Resolver ese problema probablemente ocupará un lugar destacado en la lista de tareas pendientes del nuevo director ejecutivo Brian Niccol, quien quiere que el gigante del café vuelva a encarrilarse cuando asuma el cargo el 9 de septiembre.
Los inversores y directivos citan problemas operativos como una de las razones del descenso de las ventas de la cadena en los últimos trimestres. Otras razones de la reciente caída en las ventas en las tiendas incluyen consumidores más débiles, boicots y el declive de la marca Starbucks.
El ex director ejecutivo Howard Schultz, que no tiene ningún cargo oficial en la empresa pero sigue involucrado, también apuntó a la aplicación móvil. En un episodio del podcast “Acquired” en junio, dijo que se había convertido en “el mayor talón de Aquiles de Starbucks”.
Los pedidos móviles representan alrededor de un tercio de las ventas totales de Starbucks y tienden a ser más complicados. Si bien los complementos como la espuma fría o el almíbar son más rentables para Starbucks, tienden a consumir más tiempo de los baristas y los frustran tanto a ellos como a los clientes.
«Estoy de acuerdo con Howard Schultz», dijo Robert Byrne, director senior de investigación del consumidor en Technomic, una firma de investigación de mercado de restaurantes. “No está en los datos, está en la tienda. Y aquí radica el problema”.
Mantener el ritmo del crecimiento móvil
A finales de abril, el actual director ejecutivo, Laxman Narasimhan, dijo que la empresa tenía dificultades para satisfacer la demanda por las mañanas y estaba alejando a algunos clientes con largos tiempos de espera.
Schultz dijo que él mismo experimentó el problema cuando visitó una ubicación en Chicago a las 8 a.m.
«Todos aparecen y, de repente, tenemos un mosh pit y no es Starbucks», dijo Schultz en el episodio «Acquired».
Una de las formas clave en que Niccol puede reducir las multitudes en Starbucks es haciendo que los pedidos móviles sean más eficientes.
Cuando Schultz convirtió a Starbucks en el gigante del café que es hoy, lo posicionó como un “tercer lugar” entre el trabajo y el hogar. Desde entonces, la cadena ha perdido esa reputación a medida que más clientes adoptan la comodidad de realizar pedidos móviles y prefieren no quedarse en los cafés.
«Debido a que es una bebida y a menudo la tomo en el auto o mientras viajo, tiene que ser increíblemente conveniente», dijo Byrne.
Sin embargo, Starbucks no ha realizado ajustes operativos significativos para prepararse para este cambio en el comportamiento del consumidor.
En 2017, Schultz renunció como director ejecutivo por segunda vez y le entregó las riendas a Kevin Johnson. Antes de incorporarse a la cadena de cafeterías como director de operaciones, Johnson fue director ejecutivo de la empresa de tecnología Juniper Networks. Bajo su liderazgo, Starbucks invirtió en tecnología y continuó aumentando las ventas digitales, pero las operaciones del restaurante ya estaban en problemas cuando dejó la empresa.
Schultz renunció como director ejecutivo interino cuando Johnson se jubiló en 2022.
“La empresa no anticipó adecuadamente las mejoras técnicas que deberían haberse realizado para evitar lo sucedido. … Las acciones estaban en un nivel récord, la empresa no invirtió de forma proactiva y no prestó atención a la velocidad de la aplicación móvil y su desarrollo hasta que fue demasiado tarde”, afirmó Schultz.
Los accionistas también han sentido la frustración por los pedidos digitales, y ven esto como un área crítica que Niccol debe abordar.
“El problema en la ciudad de Nueva York, por ejemplo, es la espera”, dice Nancy Tengler, directora ejecutiva y jefa de inversiones de Laffer Tengler Investments, que posee acciones tanto en Starbucks como en Chipotle. «Y luego los pedidos móviles tienen prioridad sobre los pedidos en la tienda». [Niccol’s] Necesitamos cambiar eso de alguna manera para que la gente pase más tiempo en las tiendas y gaste más dinero”.
Los problemas con los pedidos móviles han aumentado la presión sobre los baristas. El agotamiento, impulsado en parte por la aplicación, ha inspirado a algunos empleados a sindicalizarse a partir de 2021.
En noviembre de este año, Starbucks Workers United, que ahora representa a los trabajadores de aproximadamente 450 tiendas de la cadena en Estados Unidos, instó a la compañía a desactivar los pedidos móviles durante las promociones en curso. (Starbucks dijo en ese momento que ya estaba en el proceso de hacer posible el cambio).
Canalizando la fuerza de Chipotle
Las ventas digitales ya no son el mismo problema para el actual empleador de Niccol, chipotle.
El último trimestre, el 35% de los ingresos de la empresa provinieron de pedidos online. La pandemia ha provocado un cambio sostenido hacia los pedidos en línea, ya que la proporción de pedidos digitales se ha disparado desde el 18% en 2019.
Cuando Niccol se unió a Chipotle en 2018, la mayoría de los restaurantes ya habían instalado una segunda línea de preparación de pedidos digitales para evitar la escasez a medida que las ventas en línea se volvían cada vez más importantes para la empresa. Ese mismo año, la compañía también comenzó a agregar carriles para vehículos solo para retiro de pedidos en línea, a los que llama “Chipotlanes”.
En sus seis años y medio en Chipotle, Niccol y sus ejecutivos impulsaron las ventas digitales a través de diversas promociones: pedidos favoritos de estrellas del deporte, ofertas por tiempo limitado, un programa de recompensas y el tan esperado lanzamiento de quesadillas. Las quesadillas en particular se convirtieron en una opción exclusivamente digital, de lo contrario habrían ralentizado las operaciones.
Chipotle también probó la automatización de la producción de tazones para burritos que se pueden pedir a través de su aplicación móvil a través de una asociación con la empresa de robótica Hyphen.
Cambio de imagen móvil
Starbucks ha tomado medidas para acelerar el servicio y mejorar la experiencia laboral de los baristas.
En 2022, bajo el liderazgo de Schultz, Starbucks lanzó un plan de reinvención que incluía la eliminación de cuellos de botella con nuevos equipos y otras medidas para acelerar el servicio.
Narasimhan se ha mantenido en gran medida fiel a esta estrategia. Desde febrero, la aplicación móvil finalmente muestra a los clientes el estado de sus pedidos, dándoles una mejor idea de cuándo estará lista su bebida. Y a finales de julio, Starbucks lanzó su «Siren Craft System» en toda América del Norte, una serie de procesos diseñados para hacer que las bebidas sean más rápidas y facilitar el trabajo de los baristas.
Pero el problema de Starbucks puede requerir medidas más drásticas.
Por ejemplo, la introducción de los dispositivos ha sido lenta: se espera que alrededor del 40% de las ubicaciones de América del Norte instalen las nuevas máquinas para finales del año fiscal 2026. Acelerar este cronograma podría reducir los tiempos de servicio a la mitad -como se prometió en el Investor Day 2022- y reducir la carga para los baristas.
“Hacer esto no es una tarea fácil, requerirá tiempo, capacitación, inversión y [capital expenditure]dijo Andrew Charles, analista de TD Cowen.
«Creemos que Brian tiene una tremenda credibilidad. Si puede decirles a los inversores: ‘Ésta es la respuesta a nuestro problema’ y explicar por qué cree eso, lo logrará», afirmó Charles.