Café Starbucks en Cracovia, Polonia, el 29 de febrero de 2024.
Beata Zawrzel | Sólo foto |
Starbucks Los cafés de todo el país están empezando a cambiar la forma en que reciben pedidos de bebidas. Otras medidas pretenden reducir los cuellos de botella y los largos tiempos de espera que afectan a la cadena.
La reestructuración se produce mientras el gigante del café se prepara para una esperada avalancha de pedidos a través de su aplicación móvil.
En el centro del plan se encuentra el «Siren Craft System» de Starbucks, un conjunto de procesos diseñados para facilitar el trabajo de los baristas y acortar los tiempos de servicio para los clientes. Starbucks dijo que más del 10% de sus 10.000 tiendas ya han implementado el sistema, que, entre otras cosas, cambia el orden de producción de bebidas frías y calientes. La compañía dice que se lanzará en Norteamérica a fines de julio.
Los ejecutivos esperan que los cambios le den a Starbucks el impulso que tanto necesita. En abril, la compañía informó un segundo trimestre decepcionante, ya que las ventas en las tiendas de Estados Unidos cayeron un 3% y el tráfico presencial cayó un 7%. La cadena de café rebajó su previsión para 2024.
Starbucks informó una tasa de dos dígitos medios de pedidos incompletos en su aplicación móvil y dijo que venían menos clientes ocasionales. El director ejecutivo, Laxman Narasimhan, habló de la necesidad de realizar mejoras en las tiendas.
El cambio más urgente que se debe hacer en las cafeterías es lidiar mejor con lo inesperado, dijo Katie Young, vicepresidenta senior de operaciones de tiendas de Starbucks, en una entrevista con CNBC.
«Es la capacidad de responder con flexibilidad a cosas que no podemos predecir», dijo.
Los cambios en las tiendas serán clave este mes, ya que Starbucks comenzó a abrir su aplicación a miembros que no son miembros de recompensas el lunes, lo que la compañía cree que generará más tráfico de clientes y pedidos.
«Creo que hay mucha demanda en determinados sectores y el espacio de la cocina es tan pequeño que hay que encontrar formas de trabajar de forma más eficiente», afirma el director general de BTIG, Peter Saleh.
Perder clientes debido a pedidos lentos y otros problemas en las tiendas podría costarle caro a Starbucks en un momento particularmente difícil. A medida que la inflación continúa, los estadounidenses se han vuelto más conscientes de los precios y, en algunos casos, se han saltado las bebidas y los refrigerios de la mañana o la tarde. Narasimhan dijo en abril que los consumidores se estaban volviendo más cautelosos con respecto a sus gastos.
Starbucks ha hecho algo atípico en las últimas semanas, uniéndose al flujo de ofertas de valor con una opción combinada de comida y bebida de cinco dólares. Transmitir valor a los clientes también forma parte del plan para impulsar el negocio.
El sistema de creación de sirenas
Starbucks lleva más de un año diagnosticando el problema de escasez, desde que lanzó el plan de rediseño de la compañía en 2022, afirmó Young. Al mando en ese momento estaba Howard Schultz, quien había regresado durante un floreciente movimiento sindical y cambios en las preferencias de los consumidores. Los cambios que se están llevando a cabo en los cafés se introdujeron por primera vez en el otoño de este año y se espera que se implementen en los próximos años. Narasimhan reemplazó a Schultz en marzo de 2023.
Los procesos de Siren Craft System se desarrollaron utilizando los comentarios de los empleados sobre los problemas que les impedían preparar bebidas e interactuar con los clientes.
Starbucks planea introducir una función similar a la de un expedidor en la línea de producción de un restaurante, un «creador de juego» que se aleja de la producción y ayuda a despejar la congestión en los cafés. Asume tareas como rellenar vasos o ayudar cuando llegan multitudes inesperadas. La empresa planea capacitar a los empleados existentes para este puesto o contratar nuevos baristas si es necesario.
“Uno de los puntos débiles que vimos fue [that] nuestra máquina de café expreso a menudo estaba funcionando todo el tiempo, y esa era una de las razones por las que nuestros socios no podían registrarse. «Y también descubrimos que no necesariamente sabíamos qué parte de la tienda iba a estar abarrotada», dijo Young. «En realidad necesitábamos un socio que se alejara de la producción cuando había mucha prisa y simplemente ayudara».
Starbucks también cambiará el orden en que se preparan las bebidas. Anteriormente, se preferían las bebidas frías de principio a fin, incluso si primero llegaba un pedido de bebida caliente, ya que preparar espressos era el último paso. Por ejemplo, esto podría provocar un atasco en el autoservicio si alguien pide una de cada bebida porque la bebida fría está lista mientras la caliente aún está en producción.
Macoy McGlaughlin, gerente de las tiendas First y Walker de Starbucks en Seattle, dijo que preparar las bebidas en el orden en que se ordenaron permite un proceso más rápido y simplificado.
“De hecho, tenemos un orden adecuado entre nuestras barras frías y calientes, a diferencia de las barras frías que se están volviendo cada vez más populares, para brindarles a los clientes una experiencia consistente. Así que en realidad los preparamos en el orden en que llegan”, dijo McGlaughlin, y agregó que el café parece estar más ocupado, pero los clientes obtienen bebidas más rápido en la tienda y en el autoservicio.
Los baristas también tendrán más control sobre el Gerente de Producción Digital de la compañía, un sistema iPad que controla la secuencia de pedidos en todos los canales, desde cafeterías hasta pedidos móviles y autoservicio. Los empleados tendrán más flexibilidad a la hora de cambiar la prioridad de los pedidos.
La aplicación Starbucks se está expandiendo
Young dijo que los cambios en la aplicación agregaron urgencia a la introducción del entrenamiento de sirenas. Confía en que las tiendas estarán listas cuando aumente el tráfico.
Los pedidos y pagos móviles también serán posibles en plataformas de terceros para llegar a más clientes.
El posible aumento en el tráfico y la carga de trabajo se produce cuando algunos baristas han tenido problemas con la dotación de personal y la programación durante años, en particular los empleados que han intentado organizarse con el sindicato Workers United. En encuestas internas y reuniones del comité de negociación, los empleados representados por sindicatos clasifican constantemente este tema como su principal preocupación.
Starbucks dice que la compañía ha logrado avances significativos en dotación de personal y programación durante los últimos dos años.
Saleh de BTIG dijo que la compañía se ha estado moviendo inusualmente lentamente.
“El sistema de sirena se presentó por primera vez en el Investor Day 2022 con Howard [Schultz] en la cima», dijo Saleh. «Históricamente, Starbucks no hace nada lentamente. Actúan rápidamente, encuentran algo que les gusta y lo lanzan al mercado rápidamente».
Young dijo que los cambios en Siren Craft han resultado en una «reducción significativa» en cosas como los tiempos de espera para los pedidos. Starbucks dijo que en las tiendas donde ha implementado el sistema Siren Craft para optimizar las operaciones, el número de clientes atendidos en horas pico ha aumentado, lo que la compañía estima equivale a un punto porcentual de las ventas comparables anuales.
«Tenemos mucha confianza en la inversión en nuestro sistema de fuerza laboral y en la precisión que podemos lograr allí», dijo Young. «Pero ningún sistema o esfuerzo interno puede predecir que hoy un grupo de estudiantes de secundaria decidió reunir a todos sus amigos y pasar por nuestra casa a las 2 p. m., cuando normalmente no tenemos mucho trabajo».
Otros cambios en la tienda incluyen un lanzamiento más lento de nuevos equipos bajo el mismo nombre de Siren, con un dispensador de hielo exclusivo, un sistema dispensador de leche y mezcladores más rápidos para reducir los pasos de trabajo de los baristas y entregar las bebidas a los clientes más rápido. Invertir en el equipo llevará varios años, afirmó Young. Agregó que los equipos actualizados, sumado a los nuevos procesos de capacitación en las tiendas, han resultado en un importante retorno de la inversión. El diez por ciento de las sucursales contarán con dispositivos de Sirena antes de fin de año.
Young dijo que Starbucks quería hacer que los clientes sintieran que los tiempos de espera se gestionaban mejor y que «todos se sienten cómodos, incluso cuando hay mucha gente».