Ferrero North America planea gastar más de 100 millones de dólares en campañas de marketing relacionadas con el Super Bowl y la Copa del Mundo el próximo año.
El impulso deportivo se produce cuando la empresa matriz de la pastelería avanza hacia Estados Unidos a través de adquisiciones e inversiones en la producción nacional. Ferrero, que fue fundada en Italia pero ahora tiene su sede en Luxemburgo, tuvo presencia en América del Norte hace casi medio siglo, pero fue recién en la última década que la compañía comenzó a invertir verdaderamente en el mercado.
En julio, Ferrero compró el fabricante de cereales WK Kellogg por 3.100 millones de dólares, el último de una serie de acuerdos que también incluyeron la adquisición del negocio de confitería de Nestlé en Estados Unidos y del propietario de Halo Top, Wells Enterprises.
El propietario de Nutella, que recién comenzó su año fiscal 2026 en septiembre, se está preparando para su año más importante hasta el momento en los EE. UU., donde es el tercer mayor fabricante de dulces, solo uno detrás. Hershey y Marte. La empresa matriz privada informó un aumento del 8,9% en los ingresos para el año fiscal que finalizó el 31 de agosto de 2024, anunció Ferrero en sus últimos estados financieros. Según la compañía, Ferrero USA registró un crecimiento de ventas del 4,5% en dólares el año pasado, superando a las categorías más amplias de confitería y galletas.
«Queremos hacer algo grande para restablecernos en Norteamérica», dijo Michael Lindsey, director comercial de Ferrero Norteamérica.
La casa de apuestas de Ferrero North America se lanza en febrero con el primer anuncio de la compañía en el Super Bowl, protagonizado por Kinder Bueno. La empresa hermana Ferrara ya transmitió anuncios durante el gran juego, incluido el anuncio de Nerds Gummy Clusters del año pasado.
A partir de junio, Ferrero Norteamérica está planeando una serie de promociones en torno a la Copa del Mundo. Los anuncios de sus productos se publicarán antes o después de los juegos, y la compañía planea impulsar promociones para aproximadamente dos docenas de sus marcas.
«¿Por qué deportes? Sigue siendo la audiencia más grande, especialmente si quieres llegar a los consumidores en vivo con algo que realmente se sentarán frente al televisor y verán», dijo Lindsey. «Especialmente durante el Super Bowl, ven la televisión con la intención de ver los comerciales. Esa es una situación única en estos días cuando intentas llegar a consumidores que se saltan el comercial o se levantan para prepararse un sándwich».
Según Nielsen Media Research, más de 127,7 millones de espectadores sintonizaron el partido por el campeonato de la NFL a principios de este año, estableciendo un récord. Toda esta atención puede hacer que a las empresas les resulte atractivo pagar el alto precio de transmitir un comercial durante el juego. Según los informes, los anunciantes están pagando hasta 8 millones de dólares Comcastes NBCUniversal para un anuncio de 30 segundos durante el juego en febrero. A principios de septiembre, NBCUniversal anunció que todos los comerciales del Super Bowl ya se habían vendido.
Y aunque el fútbol sigue siendo el deporte más popular para los espectadores en Estados Unidos, su importancia ha crecido. Según los informes, 26 millones de espectadores estadounidenses vieron la final del Mundial de 2022.
En el Super Bowl, la atención se centrará en Kinder Bueno, que se vende en Estados Unidos desde 2019.
Ferrero optó por destacar los dulces porque considera que Kinder es «la marca menos utilizada de su cartera en relación con su éxito global», dijo Lindsey. Según Lindsey, pocos estadounidenses adivinarían que Kinder es la marca de chocolate más vendida en el mundo, no Hershey o Nestlé. Aún así, en tan solo unos años, Kinder se ha convertido en una marca de más de 500 millones de dólares para Ferrero en Estados Unidos, según la compañía.
Además, Ferrero abrió el año pasado su primera fábrica de chocolate en Norteamérica en Bloomington, Illinois, para producir productos para niños.
Aunque el anuncio del Super Bowl aún no ha sido filmado, Lindsey dijo que el comercial coincidirá con una nueva versión de chocolate amargo de Kinder Bueno y una versión de chocolate blanco.
«[The Super Bowl] Es simplemente el vehículo perfecto para realizar muchas pruebas a la vez”, afirmó.
Cuando se transmita el comercial del Super Bowl, la compañía dice que será el mayor impulso de marketing de Ferrero en un mercado global. Pero dos meses después, Ferrero planea superar ese récord con sus ascensos a la Copa Mundial, que comenzarán en Norteamérica en abril. El empaque de casi todos los productos de su cartera cambiará como parte de la campaña.
«Vamos a hacer todo lo posible: vamos a tener una promoción y un empaque», dijo Lindsey.
Los clientes deben comprar varios productos de todo el portafolio para beneficiarse de la promoción. La intención es ayudar a los consumidores a comprender que Ferrero fabrica la gama de productos que compran, desde Nutella hasta Ferrero Rocher y el helado Blue Bunny.
«Está diseñado intencionalmente para convertir a las personas que aman una marca del portafolio en personas que aman el portafolio completo», dijo Lindsey.
Divulgación: Comcast es la empresa matriz de NBCUniversal, el propietario de CNBC. Versant se convertiría en la nueva empresa matriz de CNBC luego de la escisión planificada de Versant por parte de Comcast.