La industria de los restaurantes ha pasado los últimos 18 meses tratando de descubrir cómo llegar a los consumidores en una economía competitiva y desigual. McDonald’s duplicó sus mensajes de valor a los clientes a través de Extra Value Meals y Snack Wraps, que aumentaron sus ventas en el cuarto trimestre.
El miércoles, la compañía informó ventas mejores de lo esperado y logró aumentos en ventas y ganancias, impulsados por animadas promociones y ofertas de valor.
«Al escuchar a los clientes y tomar medidas, mejoramos el tráfico y fortalecimos nuestras puntuaciones de valor y asequibilidad», dijo el director ejecutivo Chris Kempczinski en un comunicado.
Pero el enfoque en el valor ha causado en ocasiones frustración entre partes de la base de operadores de la cadena.
La compañía introdujo nuevos estándares de franquicia para los operadores de McDonald’s el 1 de enero, incluida la evaluación de las ubicaciones según el valor agregado de sus precios. McDonald’s dijo que sus propietarios todavía pueden fijar sus propios precios, pero que los estándares aún dan forma y definen cómo los franquiciados -que operan el 95% de los restaurantes McDonald’s- operan sus negocios.
Un grupo de operadores se está afirmando en su capacidad de seguir fijando los precios de forma independiente.
Según una copia del mensaje vista por CNBC, la Asociación Nacional de Propietarios, un grupo de defensa independiente de los franquiciados, adoptó una Declaración de Derechos del Franquiciado en agosto y la distribuyó a sus miembros por correo electrónico el mes pasado cuando las normas entraron en vigor.
El derecho final del proyecto de ley es el «Derecho a fijar precios sin temor a recurrir», que establece: «Los franquiciados, como propietarios-operadores independientes, tienen derecho a fijar los precios del menú de sus restaurantes basándose en su propio criterio comercial y las condiciones del mercado. Este derecho existe independientemente de las decisiones de fijación de precios de cualquier cooperativa o iniciativa de franquiciador nacional, regional o local. Los franquiciados deben poder controlar libremente su estrategia de precios sin temor a la intimidación o a un menor apoyo de McDonald’s». o sus afiliados”.
También enumera el «Derecho de renovación y transferencia», que otorga a los propietarios el «derecho absoluto a una oportunidad justa y razonable para renovar los contratos de franquicia… sujeto a estándares de aprobación objetivos y claramente establecidos».
En diciembre, McDonald’s dijo a los operadores que comenzaría evaluaciones de valor como parte de la actualización de los estándares de franquicia. El incumplimiento continuo puede dar lugar a sanciones o incluso al despido.
En ese momento, la compañía dijo que sus nuevos estándares «proporcionarían mayor claridad… para garantizar que cada restaurante ofrezca un valor consistente y confiable en toda la experiencia del cliente», según un memorando revisado por CNBC.
En una declaración, McDonald’s dijo a CNBC que su modelo de negocios ofrece a los empresarios la oportunidad de hacer negocios «por sí mismos, pero nunca solos», y agregó: «Como franquiciador, tenemos la responsabilidad de proteger la fortaleza y la integridad de la marca y garantizar que cada propietario/operador cumpla con los estándares que hacen que McDonald’s tenga éxito, para el beneficio de todos. Esto incluye brindar un alto valor a nuestros clientes, una expectativa central que la mayoría de nuestros franquiciados entienden y están orgullosos de cumplir».
Algunos operadores expresaron su indignación por los cambios en las recientes investigaciones de Wall Street. En una encuesta de dos partes de 20 operadores de McDonald’s publicada el mes pasado, Kalinowski Equity Research escribió que a los contactos de los franquiciados se les preguntó si apoyaban los cambios en los estándares nacionales de franquicias. A modo de comparación, McDonald’s dijo que tiene alrededor de 2.000 propietarios-operadores en el sistema de franquicias de Estados Unidos.
«Resulta que todos los franquiciados que respondieron esa pregunta dijeron ‘no’. «Esta es la primera vez en los más de 20 años de historia de nuestra encuesta a franquiciados de McDonald’s que todos los encuestados dieron exactamente la misma respuesta a una pregunta de sí o no», escribió Kalinowski.
Kalinowski también hizo que los operadores cuantificaran su relación con la división de McDonald’s en una escala del 1 al 5, siendo 1 pobre y 5 excelente. La respuesta promedio fue de 1,37, una “disminución bastante notable con respecto a la respuesta promedio de 1,71 en octubre de 2025”, según la encuesta.
No es la primera vez que algunos operadores y McDonald’s chocan. En los últimos años han surgido tensiones por un sistema de clasificación de restaurantes que ha entrado en vigor y cambios en las renovaciones de contratos de restaurantes.
Aún así, las acciones de McDonald’s fueron una de las de mejor desempeño, con un aumento del 5%, en un año miserable para el sector de restaurantes en 2025.
Los encuestados de Kalinowski también calificaron sus perspectivas comerciales para los próximos seis meses en una escala del 1 al 5, siendo 1 malo y 5 excelente. La respuesta media fue de 2,58, la mejor de los 11 trimestres. El trimestre pasado, el director ejecutivo Chris Kempczinski dijo que el flujo de caja de todo el año sería sólido para los operadores y al mismo tiempo seguirían realizando inversiones de valor.
«En general, a medida que avanzaba el trimestre, McDonald’s parecía estar haciendo un mejor trabajo a la hora de ofrecer valor a los consumidores de restaurantes de servicio rápido, o al menos significativamente mejor que otros conceptos importantes de hamburguesas de servicio rápido», escribió Kalinowski.
Asimismo, la empresa hermana BTIG mejoró recientemente las acciones.
«Esperamos que el cambio en la estrategia y la percepción del valor dé como resultado el crecimiento de ganancias más significativo para la empresa desde 2023», escribió BTIG.