Brian Niccol, director ejecutivo de Chipotle
Anjali Sundaram |
Wall Street está convencido de que Brian Niccol es la elección correcta para que Starbucks vuelva a encarrilarse y sacar a la cadena de la era de Howard Schultz que duró una década.
Starbucks nombró a Niccol como su nuevo director ejecutivo y presidente el martes. Niccol reemplaza a Laxman Narasimhan, quien asumió el puesto principal en marzo de 2023 después de ser elegido personalmente por el ex director ejecutivo Schultz. En los últimos dos trimestres, Starbucks informó caídas en las ventas en las tiendas a medida que su negocio en Estados Unidos flaqueaba. Tras su adquisición, Niccol tendrá la tarea de reactivar la demanda del café de la empresa.
«En nuestra opinión, Starbucks está incorporando a un director ejecutivo de restaurante del Salón de la Fama, y su nombramiento como director ejecutivo y presidente de Starbucks sugiere que está en marcha una nueva era», dijo el analista de TD Cowen. Andrew Charles destacó la importancia del papel combinado en una nota a los clientes.
Los inversores confían en que pueda reactivar la empresa. Las acciones de Starbucks subieron un 20 por ciento en las operaciones de la tarde tras la noticia, en camino a su mejor día desde la oferta pública inicial de la compañía en 1992. Mientras tanto, las acciones de Chipotle cayeron un 9 por ciento mientras los accionistas hacían balance de las pérdidas a largo plazo que se quejaban los directores ejecutivos.
Piper Sandler, TD Cowen y Baird han mejorado los precios de sus acciones de Starbucks en medio de los cambios de liderazgo.
Otros analistas elogiaron mucho a Niccol, diciendo que era la persona adecuada para revertir las débiles ventas de Starbucks. Un entorno de consumo difícil, una experiencia de cliente en deterioro y una competencia cada vez mayor por parte de cafeterías más pequeñas han perjudicado el desempeño de la cadena recientemente.
«Consideramos que esto es una contratación de ensueño para SBUX y no podríamos pensar en un líder más adecuado para dar una nueva mirada a las operaciones, el posicionamiento competitivo y la estrategia general de SBUX», dijo Brian Bittner, analista de Oppenheimer.
¿Fin de una era?
La contratación de Niccol también podría marcar el fin de la enorme influencia de Schultz sobre la empresa, que convirtió en un gigante mundial del café.
«Es importante destacar que Brian es probablemente el único gerente de restaurante con autoridad para abordar el ‘sobresaliente’ del fundador de Howard Schultz», escribió el analista de Evercore ISI, David Palmer.
Schultz fue director ejecutivo de 1986 a 2000, de 2008 a 2017 y luego de 2022 a 2023, interviniendo dos veces para salvar la empresa cuando las ventas eran lentas. Su última aparición generó dudas sobre el sucesor de la empresa.
Al final de su último mandato, prometió que no volvería como director general, aunque su presencia en la empresa todavía cobra importancia. En mayo, después de un trimestre brutal para Starbucks, escribió una carta abierta en LinkedIn sobre los desafíos de la empresa y ofreció consejos a los ejecutivos, sin mencionar a Narasimhan por su nombre.
Incluso después de su salida de la compañía, la participación de Schultz sigue siendo «una cuestión que se cierne sobre las acciones», escribió el martes en una nota el analista de Morgan Stanley, Brian Harbour. Mellody Hobson, quien renunció como presidente de Starbucks para convertirse en directora independiente en jefe como parte de la reestructuración gerencial del martes, dijo en «Squawk Box» de CNBC que le contó a Schultz sobre las conversaciones con Niccol y lo llevó a la conclusión de que se mantiene actualizado a pesar de que ya no tiene un papel oficial en la empresa.
Con una participación de alrededor del 2%, Schultz sigue siendo también un accionista importante de Starbucks.
Schultz respaldó la contratación de Niccol en el comunicado de prensa que anunciaba la reestructuración. En un comunicado, el presidente emérito dijo que cree que Niccol es el líder que la empresa necesita en un «momento crucial de su historia».
Algunos analistas creen que la toma de las riendas de Niccol, un veterano director ejecutivo de restaurantes, podría significar que Schultz finalmente deje su puesto. Niccol también sucederá a Hobson como presidente, dándole más margen para realizar cambios.
«Esta será la última vez que a los inversores les importará lo que él tenga que decir porque ahora Niccol está en el asiento del conductor y NO hay lugar para nadie en el asiento trasero», escribió Don Bilson, analista de Gordon Haskett.
Niccol también tiene experiencia en tomar una marca liderada por un fundador y hacerla suya. Cuando se unió a Chipotle en 2018, tomó las riendas del fundador Steve Ells, quien había liderado la cadena desde 1993. Niccol trasladó la sede de la cadena de burritos de Denver a Newport Beach para atraer otros talentos y tal vez alejar la marca del liderazgo fundador, escribió en una nota el analista de Bernstein, Danilo Gargiulo.
Desafíos futuros
Si bien los analistas acogieron con agrado el nombramiento de Niccol, algunos fueron más cautelosos y dijeron que Starbucks es una empresa más grande y compleja que Chipotle.
«Starbucks es un modelo mucho más complicado que Chipotle, con tiendas propias y con licencia, ubicaciones en el país y en el extranjero, y una presencia significativa en la China afectada por la crisis», escribió el analista de BTIG Peter Saleh.
Chipotle tiene pocas ubicaciones autorizadas, excepto algunos restaurantes en aeropuertos, y es relativamente pequeña a nivel internacional, aunque Niccol ha presionado para expandir su presencia fuera de Estados Unidos en los últimos años.
Starbucks, por el contrario, tiene más sucursales internacionales que cafeterías en Estados Unidos. Y aunque los inversores se han centrado recientemente en el desempeño interno de la cadena, China, su segundo mercado más grande, continúa luchando a medida que aumenta la competencia y se debilita la economía del país.
Narasimhan dijo en la última conferencia telefónica sobre resultados de la compañía que estaba explorando «asociaciones estratégicas» para el negocio en China, incluyendo una empresa conjunta, una asociación tecnológica u otras opciones. El nombramiento de Niccol podría significar que Starbucks está abandonando esa exploración, aunque tiene cierta experiencia con productos derivados de su época como jefe de Starbucks. Marcas Yum Taco Bell. Durante su mandato, el grupo escindió su negocio en China. Yum China.
Y aunque los burritos de Chipotle todavía tienen una gran demanda, las preocupaciones económicas de los consumidores han disminuido su apetito por el café. Eso podría resultar un obstáculo mayor para Niccol de lo que esperan los inversores.
«Su desafío es conseguir un nuevo cliente», dijo el analista de Wedbush, Nick Setyan. «Aparte del poder de cambiar la dirección de los vientos macroeconómicos en contra, creemos que la euforia de los accionistas (como se refleja en el precio de las acciones esta mañana) es prematura».